Роль малых и средних предприятий в экономике России продолжает расти. При этом, чтобы развивать собственный бренд им рекомендуют выходить в медиаполе: проводить коллаборации с блогерами, покупать наружную рекламу, рекламу в СМИ и др.
Проблемы доверия к рекламе, формирования отношений с аудиторией через медиа и отношение МСП к популяризации своих продуктов обсудили эксперты в ходе пленарного заседания «Медиа: локомотив формирования сильных брендов предприятий России», которое прошло в рамках Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ-2024).
Медиа и МСП
Как рассказала генеральный директор аналитического центра НАФИ Гузель Юмаева, сейчас в российском обществе сформировался запрос на сильные отечественные бренды.
«По нашим исследованиям, 85% россиян хотят, чтобы в стране появлялись успешные новые отечественные бренды. Растет лояльность к отечественной продукции. И, конечно, это время возможностей, это новые ниши, то время, когда потребитель готов переключаться на новые бренды, знакомиться с новыми компаниями», — отметила Гузель Юмаева.
По словам эксперта, отечественный бизнес, особенно МСП, недооценивает роль медиа в устойчивости компании. Так, по результатам мониторинга начала 2023 года, около 37% малых и средних предприятий сократили свои расходы на рекламу и маркетинг.
«Это первая статья расходов, которая сразу секретируется в моменты стресс-теста. И, конечно, здесь мы говорим, <…> что от скромности до неизвестности один шаг. Здесь нужно менять парадигму. У нас есть яркий кейс, когда МСП как раз таки непростые периоды давал толчок для развития своего бренда с помощью медиа инструментов и различных коммуникационных каналов», — отметила генеральный директор аналитического центра НАФИ.
Основатель бренда Amazing Color и со-основатель производства красок Ульяна Храмкова подтвердила, что медиа могут играть решающую роль в развитии бизнеса, и обходить их стороной не следует.
«Мы, на самом деле, с 2016-го до 2019-го года долго топтались на одном месте, пока мой ментор и мой учитель не сказал: «Ульяна, реклама, реклама, еще раз реклама». На моем примере я вижу сейчас, по сей день, как многие предприятия в целом не понимают ценности медиа, как такого локомотива и двигателя своего бизнеса. <…> В 2020 году <…> получилось показать [Прим. ред.: продукт] через связку блогеров, через связку прямой рекомендации на наш товар, получилось показать аналитику продаж и для B2B-сегмента. Таким образом, нам начали открываться двери», — рассказала она.
Ульяна Храмкова отметила, что после рекламы у блогеров решила попробовать и другие инструменты: В2В выставки, публикации в отраслевых журналах, выступления на детском радио, а также на рекламу на телевидении.
«Мы сняли рекламный ролик, далее выпустили его разными треками на телевидении, на детском канале. И вот тут мы увидели, что каждый раз, каждый новый оборот, каждый слой рекламы нам давал все больший и больший результат. Помните, я вам сказала, что мы топтались долго на месте? Но в 2020 году мы закрыли год с 11 млн рублей в обороте. В 2021 год мы закрыли 65 млн рублей. Профильное производство. Мы пока еще не вышли на уровень именно завода художественных красок. То есть производили только краски для рисования на воде. И 2022 год показал уже 150 млн рублей выручки. Мне кажется, это достойный результат. И прекрасный пример другим бизнесам», — сказала основатель бренда Amazing Color.
Генеральный директор Медиагруппы «РИМ» Илья Фомин добавил, что часто потребление медиа у крупного и малого бизнеса сильно отличается, поскольку собственники МСП намного ближе к своему клиенту. Они понимают, чем интересуются клиенты, и вкладываются только в определенные каналы.
«Поэтому МСП непосредственно голосует и платит только в то медиа, которое приносит ему прибыль. И это очень важно понимать, поэтому, господа, уважаемые коллеги, маркет-директора крупных брендов, обратите внимание: если вы видите медиа, в котором очень много малого и среднего бизнеса, это значит, что это медиа работает, реально приводит клиентов к бизнесу», — сказал Илья Фомин.
Медиа как отношения
Порой для того, чтобы реклама бренда сработала, через продукт необходимо выстраивать взаимоотношения с клиентами. По словам генерального продюсера Okko Гавриила Гордеева, построение бренда базируется именно на эмоциональных коммуникациях.
«Потому что все, что нас в жизни больше всего заботит, это отношения. Отношения, любовь и так далее. И когда мы начинаем часто коммуницировать с какими-то брендами и продуктами, мы невольно начинаем тоже формировать какие-то чувства по отношению к тому или иному бренду. И раз это естественный процесс с точки зрения аудитории, то это, конечно же, необратимый процесс с точки зрения самого бренда», — сказал Гавриил Гордеев.
Так, по словам генерального продюсера Okko, необходимо учитывать эмоции, которые испытывает человек при коммуникации с брендом. Без этого компании будет трудно стать лояльнее к продукту, т.к. не будут выстроены парасоциальные отношения.
«В медиа нельзя думать о том, что вот давайте, я прямо сейчас заставлю вас или предложу вам посмотреть сериал, вы посмотрите, и все, наш результат выполнен. Нет. У нас стратегия построить с вами отношения, коммуникацию, и быть еще и в диалоге на долгие годы. Если говорить об онлайн-кинотеатре Okko, то он и так один из самых древних онлайн-кинотеатров в стране. Но только в последние, постпандемийные годы, началось строительство именно нового коммуникационного бренда», — сказал Гавриил Гордеев.
Он отметил, что в развитии такой коммуникации лучше себя показывают не продуктовые бренды, а событийные или контентные. Это обусловлено тем, что продукция таких брендов успешнее продвигается в массовом сегменте.
«Про социально-экономический эффект. Это просто невероятная штука. В прошлом году была история, 300-летие Перми. Была задача придумать логотип праздника. Все началось с логотипа праздника. В итоге логотип праздника, 300 лет Перми, случился как платформа, которая просуществовала целый год и стала платформой для создания новых продуктов, брендов, новых экономик и новых бизнесов, которые дают региону возможность расти дальше», — отметил важность событийного продвижения эксперт.
Генеральный продюсер Okko добавил, что в последующем такие отношения и выстраивают образ бренда.
Медиа как доверие
В виду частых фейков в интернете многие люди стали относиться к информации более подозрительно. Однако одному из слоев медиа, по словам гендиректора Insight People Алины Зиннатуллиной, удалось сохранить доверие пользователей. Она отметила, что сейчас такими медиа являются блогеры, которым пришлось пройти долгий путь до признания в кругу коллег по сфере деятельности.
«Первый ПМЭФ мы сидели, обсуждали, что такое блогеры, с чем их едят, что они, про что они и можно ли с ними работать. Второй год мы обсуждали, что, вроде бы, блогеры что-то могут.<…> Все говорили, что блогеры — это про посмеяться, это про издеваться, они ничего не понимают. Они малопонятные, скажем так. Вот, потом третий год мы обсуждали, что блогеры — это новые медиа. И вот сегодня, наконец, мы обсуждаем, что блогеры это, в том числе, локомотив», — сказала Алина Зиннатуллина.
Она отметила, что блогеры стали настолько неотъемлемой частью жизни людей, что они могут начать казаться близкими друзьями, в связи с чем вызывают то самое доверие.
«Я смотрю на Карину Нигай и знаю, что она буквально пару дней назад вернулась из своего отпуска, и она это все показывала, и было ощущение, что я вместе с Кариной отдыхаю. Я смотрю на Люси и знаю, что она на всех самых крутых московских тусовках, я знаю, кто в чем туда приходит. Я же этому верю, я же этому доверяю, несмотря на то, что у меня есть уже какая-то некая профдеформация. И блогерам также доверяет аудитория», — объяснила гендиректор Insight People.
Алина Зиннатуллина добавила, что, по данным Nielsen Global, 92% пользователей доверяют такому контенту. Это означает, что когда блогер транслирует позитивную повестку относительно бренда, пользователям это воспринимается несколько иначе, чем в традиционных медиа. Так, сегодня блогеры могут не просто создать мнение о бренде, повышать лояльность, но они также могут сформировать новые лиды, и с их помощью повысить не только узнаваемость, но и продажи.
При этом она отметила, что как медиалица подходят не только блогеры-миллионники, но и региональные микроблогеры.
«Почему важно обращаться иногда к нано-блогерам, микроблогерам, средним блогерам, региональным? Давайте на очень простом и суперпонятном кейсе приведем пример. Будет странно, если Карина начнет рекламировать какой-то бренд местный, локальный, или салон красоты локальный, например, из Вологды. Аудитория вряд ли ей будет доверять, и это будет выглядеть странно. Но абсолютно точно аудитория поверит блогеру с аудиторией 10 тыс. подписчиков, если он скажет и даст рекомендацию относительно этого салона. Это действительно работает, и мы видим успешные кейсы, коллаборации с бизнесом, и кажется, что это то, чего не хватало очень долгое время», — заключила гендиректор Insight People.