Разумное ценообразование: как установить цену на свои товары и услуги

Ценообразование — это процесс установления цены на товары или услуги. Оно включает в себя анализ различных факторов, таких как стоимость производства, конкуренция на рынке, спрос и предложение, а также маркетинговые стратегии.

Правильное установление цен позволяет предпринимателю максимизировать прибыль и обеспечить устойчивость бизнеса. В то же время недооценка или переоценка продукта могут привести к убыткам или потере клиентов.

Понятие цены и ее формирование

Цена — это сумма денег, которую покупатель платит продавцу за товар или услугу. Она представляет собой количественное выражение стоимости товара или услуги в денежном эквиваленте.

«Цена — центральный стержень рыночной экономики. Цена — ценность для потребителя», — говорит Ирина Ремнева.

Цена является критическим фактором в восприятии товара клиентом, поскольку она напрямую влияет на его оценку ценности и полезности продукта. Клиент сравнивает способность товара решать свои проблемы с затратами на его приобретение и использование, определяя тем самым его реальную ценность.

Главная цель ценообразования — установить такую цену, которая позволит достичь поставленных задач:

— Максимизация прибыли. Основная цель любого бизнеса — получение максимальной прибыли. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы покрывать все затраты и обеспечивать достаточную маржу.

— Поддержание конкурентоспособности. Цены должны соответствовать рыночным условиям и быть конкурентоспособными. Это позволяет привлекать новых клиентов и удерживать существующих.

— Регулирование спроса. Изменение цен может влиять на спрос на продукцию. Повышение цен обычно приводит к снижению спроса, а снижение цен может увеличить продажи.

— Анализ и адаптация к рыночным изменениям. Компаниям стоит регулярно анализировать рыночные тенденции и корректировать цены в соответствии с изменяющимися условиями, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Главные ошибки предпринимателя при назначении цены:

— Ставить цену «на глаз». Такой подход может привести к недооценке или переоценке продукта, что негативно скажется на продажах и прибыли. Важно проводить детальный анализ рынка и конкурентной среды перед установлением цены.

— Устанавливать цену такую же, как и у конкурентов. Слепое копирование цен конкурентов без учета особенностей собственного продукта и целевой аудитории может привести к потере уникальности и снижению конкурентоспособности. Необходимо учитывать преимущества и недостатки своего предложения относительно предложений конкурентов.

— Отталкиваться исключительно от себестоимости: Хотя учет затрат важен, этот фактор не должен быть единственным при установлении цены. Рынок может требовать более высокой или низкой цены для привлечения и удержания клиентов.

Как установить цену: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определить спрос

Для определения спроса важно:

— проанализировать статистику продаж за прошлые периоды (объемы продаж, стоимость);

— сформировать гипотезы о влиянии рекламы, акций, сезонности на спрос;

— для нового товара необходимо провести собственное маркетинговое исследование или купить готовое;

— изучить целевую аудиторию;

— составить прогноз.

Шаг 2. Подсчитать расходы

«Этот шаг позволит нам понять, сколько денег тратит компания на продажу своих товаров и услуг», — отметила эксперт.

Существуют переменные и постоянные расходы. К переменным можно отнести сырье, материалы, оплату труда работникам, топливо и другое, к постоянным — аренду, коммунальные услуги, рекламу и маркетинг.

Переменные расходы меняются вместе с выручкой и зависят от продажи продукции, постоянные — те, что не меняются, то есть организация имеет эти расходы даже при работе без прибыли.

Шаг 3. Определить точку безубыточности

«Точка безубыточности позволяет понять, какой объем продукции необходимо продать, чтобы сработать в ноль. Это уровень продаж, при котором доходы равны расходам компании, когда ни убытков, ни прибыли организация не получает», — рассказала Ирина Ремнева.

Для определения точки безубыточности используются следующие шаги:

— Разделить затрат на переменные и постоянные

Переменные затраты меняются в зависимости от объема производства (например, сырье, материалы). Постоянные затраты остаются неизменными независимо от объема производства (аренда, зарплата административного персонала).

— Произвести подсчеты

Формула расчета точки безубыточности: ТБ = Постоянные затраты / (Цена единицы продукции — Переменные затраты на единицу продукции)

Шаг 4. Сравнить прогноз с ТБ

Важно сравнить полученные данные и понять, для какой цены прогноз продаж пересекает точку безубыточности.

Шаг 5. Проанализировать конкурентов

У конкурентов необходимо проанализировать следующее:

— товары или услуги: рассмотреть дорогие и дешевые аналоги, качество продукта, упаковку, сервис, наличие постпродажного обсаживания;

— цены: по какой цене продают, есть ли акции, программы лояльности, минимальная и максимальная цена.

— позиционирование: какой аудитории продают товар или услугу конкуренты, как они позиционируют свой товар и на каких преимущества делают акцент.

— издержки: инсайдерская информация об издержках конкурентов.

Шаг 6. Выбрать метод ценообразования

Первый способ — на основе издержек:

— компания считает затраты и устанавливает наценку;

— не учитывает спрос и рыночную цену;

— подходит для мелких покупок.

Второй способ — конкурентный:

— компания учитывает ценовую политику конкурентов, предлагает схожие спецпредложения;

— не учитывает издержек;

— можно использовать для приоритетных продуктов, которые есть у многих конкурентов.

Третий способ – потребительский:

— компания анализирует спрос на конкретные позиции, исследует, по какой цене клиенты готовы покупать их продукт;

— применим для уникальных, модных товаров и услуг.

Шаг 8. Разработать систему скидок

Просчитать размер скидки можно с помощью специального калькулятора влияния скидки на прибыль. Скидочная система должна быть прозрачной и понятной не только сотрудникам, но и клиентам. Необходимо четко прописать условия получения скидки.

Важно помнить, что эффективное ценообразование — это динамичный процесс, требующий регулярной оценки и адаптации к изменениям внешней среды. Постоянный мониторинг и гибкость помогут бизнесу поддерживать конкурентоспособность и стабильный рост прибыли.