Как стать дорогим брендом, который все хотят

Сегодня рынок насыщен предложениями, практически все уже изобретено и придумано, поэтому создание чего-то радикально нового становится чрезвычайно сложной задачей. Качество становится основополагающей характеристикой любого продукта или услуги. В такой ситуации особенно важно выделиться и продемонстрировать, чем ваш бренд отличается от конкурентов.

Эксперт в области маркетинга и персонального брендинга, бизнес-тренер, представитель комиссии по развитию личного бренда РОО «Опора России» и основатель профессионального сообщества маркетологов Digital Leaders Ирина Гелевей, поделилась информацией о том, как создать дорогой бренд, что поможет сделать продукт эксклюзивным и в чем заключается ключевое различие между товаром и брендом.

Правила продвижения люксового продукта

На рынке профессиональных услуг есть много экспертов, но работодателю нужно выбрать одного для долгосрочного сотрудничества. Аналогичная ситуация и в маркетинге, где клиенты выбирают определенный продукт среди множества товаров.

Ирина Гелевей советует не сравнивать себя с другими. В мире дорогих люксовых брендов фокус смещается с изучения рынка на самоанализ. Важно осознать собственную исключительность и индивидуальность.

«Роскошь невозможно ни с чем сравнить. Странно звучит, когда все говорят о важности конкурентного анализа и изучения целевой аудитории. Однако в мире люксовых продуктов изучается не рынок, а сам бренд. Чтобы понять, кто вы, в чем ваша ценность и уникальность, стоит разобрать свой продукт по колесу личного бренда, который включает следующие пункты: ценности, убеждения, хобби и интересы, личные качества, профессиональные компетенции, ключевые мысли эксперта, достижения, атрибуты и ассоциации», — говорит Ирина Гелевей.

Второй совет от эксперта — добавить в свой продукт элемент несовершенства. В люксовых брендах ценится уникальность и индивидуальность, например, часы, требующие ручного завода раз в сутки, становятся отличительным знаком и символом подлинности товара. Такая особенность привлекает клиентов, побуждая их выбрать именно этот бренд вместо массовых продуктов, стремящихся к большей функциональности и качеству.

Кроме того, Ирина Гелевей советует не поддаваться на рост спроса. Когда товар или бренд начинают набирать популярность, многие компании увеличивают объемы производства. Однако когда стоит цель сделать продукт люксовым, стоит поступить иначе.

«Маркетплейсы активно развиваются, и многие компании получают доходы от онлайн-продаж. Однако, когда речь идет о дорогих брендах, ситуация иная. У них ограниченный ассортимент, который не должен превращаться в массовый. В прошлом году вышла аналитика от Сбера, в которой отмечается, что офлайн становится новой роскошью. Все премиальные бренды представлены в офлайне, в то время как масс-маркет переходит в онлайн», — комментирует Ирина Гелевей.

По словам эксперта, физическое соприкосновение с брендом создает особый опыт и атмосферу, которые невозможно воспроизвести в онлайн-торговле. Офлайн-магазины позволяют клиентам ощутить продукт, получить персонализированный сервис и насладиться эксклюзивностью. Покупатели, посещающие премиальные магазины, ожидают не только приобретения товара, но и особого обслуживания, ощущения своей значимости и престижа. Поход в бутик повышает их статус в глазах окружающих. Поэтому еще один совет — не предлагать весь ассортимент в интернете.

Из чего строится маркетинг дорогого бренда – модель 8P

Классическая теория маркетинга — 4P, она включает четыре ключевых элемента: продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion). Однако для создания люксовых брендов используется расширенная версия этой модели — 8P. В дополнение к традиционным четырем P добавляются еще четыре компонента.

Первое, что входит в систему 8P, — это результативность. Высокое качество продукции является одним из основных требований для люксового бренда. Такие бренды не могут позволить себе использовать низкокачественные материалы или пренебрегать вниманием к деталям. Качество, тщательность исполнения и уникальность — вот главные характеристики, которые отличают премиальные бренды от массового сегмента.

Второе — родословная. Для люксовых брендов важно иметь богатую историю. Премиальные марки обладают уникальной и значимой историей, которая связана с ценностями и философией продукта.

Следующий аспект — недостаточность. Количество продукта должно быть ограничено. Если он доступен всем, бренд теряет свою привлекательность. Массовость снижает интерес, тогда как эксклюзивность является ключевым фактором, привлекающим клиентов. Ограниченность и недоступность создают желание обладать чем-то уникальным.

Четвертый компонент модели 8P — определенная персона. Каждый человек обладает уникальным образом, формирующим его идентичность. Развитие личного бренда играет большую роль. Оно помогает продукту или компании создать прочную основу для премиальности.

«Публичные фигуры — пятый пункт модели. При рекламе люксовых брендов очень внимательно выбираются публичные фигуры, которые будут представлять их. Бренды стремятся сотрудничать только с теми, кто действительно достоин их имиджа. Люксовые бренды не приглашают всех подряд, а тщательно выбирают тех, кто отражает их философию, ценности и подход», — рассказывает эксперт.

Местоположение бутика или офиса играет критическую роль для люксовых брендов. Выбор места может добавить дополнительную ценность, особенно если оно имеет историческую значимость.
Важна также связь с общественностью, которая способствует созданию имиджа бренда. Ценообразование — еще один важный аспект: стоимость продукта должна постепенно расти, а не снижаться.

«Цена на ваш продукт должна постоянно расти. Она никогда не падает. Это как инвестиция: купив сумку бренда сейчас за 26 млн рублей вы можете увидеть, как ее стоимость вырастает до 50 млн рублей. Таким образом, цена всегда будет расти, подчеркивая статус и эксклюзивность продукта», — заключила Ирина Гелевей.