Какую роль в формировании туристического бренда Ростова-на-Дону играют субъекты малого и среднего бизнеса, почему Ростов – это «город со вкусом», а также, почему креативные предприниматели могут стать амбассадорами развития донской столицы, «Деловой газете. Юг» рассказала эксперт по маркетингу территорий, общественный представитель Агентства стратегических инициатив (АСИ) по направлению «Туризм», автор регионального бренда качества «Сделано на Дону», соавтор бренда «Ростов — город со вкусом» и туристического бренда региона «Вольный Дон» Елена Ищенко.
Зачем нужен брендинг городов
Бренд города — это образ, формирующийся в восприятии как жителей, так и гостей, своего рода набор ассоциаций. Города и регионы можно рассматривать как товары или услуги, соревнующиеся за звание лучших.
Елена Ищенко, эксперт по маркетингу территорий, общественный представитель Агентства стратегических инициатив (АСИ) по направлению «Туризм».
«Сильные бренды городов, даже маленьких, помогают им конкурировать, усиливают их туристическую и экономическую, инвестиционную привлекательность. Почти половина людей воспринимает территориальный брендинг как социальное вовлечение горожан и малого бизнеса. Так в ходе опроса ответили 48% человек. На втором месте — работа с городским пространством (31%), на третьем — уникальная идея (28%), на четвертом — запоминающийся графический символ (27%). Были и такие ответы: смысл существования, то, что делает город уникальным, узнаваемым, осознание уникальности, развитие культуры в историческом смысле», — рассказала Елена Ищенко.
По словам эксперта, брендинг города направлен на решение трех ключевых задач:
- проявить идентичность и уникальность посредством инфраструктуры и городской среды;
- вдохновить городских лидеров на развитие: этот процесс объединяет различных участников городского сообщества для реализации совместных проектов, создания новых маршрутов и общего улучшения городской среды;
- благодаря совместным усилиям постепенно сформировать и укрепить уникальный образ города, который затем транслировать вовне. Социальные процессы требуют внимания и времени для своего развития.
Рейтинг городов по привлекательности брендов
Международная оценочная компания Brand Finance представила в прошлом году первый Brand Finance City Index — мировой рейтинг привлекательности городских брендов, основанный на опросе 15 тыс. человек из 20 стран.
Фото: пресс-служба администрации Ростова-на-Дону.
«Российского рейтинга привлекательности брендов городов пока нет, тем интереснее критериальная база оценки. Оценка брендов городов, которая проведена, например, компанией Brand Finance, состояла из семи основных параметров, включая известность, туристическую и инвестиционную привлекательность, комфортность для проживания, условия для удаленной работы и учебы. Кроме того, использовались и дополнительные критерии: красивая архитектура, гостеприимство и дружелюбие, лучший шопинг и другие», — рассказала Елена Ищенко.
Согласно анализу, проведенному в 2024 году Финансовым университетом при правительстве РФ, Ростов-на-Дону занял 45-е место из 50 в рейтинге российских городов по качеству жизни, набрав 58,7 балла. В 2023 году столица Дона находилась на 23-й позиции в этом же рейтинге.
Креативные предприниматели — амбассадоры своего города
Несмотря на эти показатели, эксперт убеждена, что у Ростова-на-Дону огромный потенциал для развития креативных индустрий, ведь здесь живет много талантливых и энергичных людей, создающих уникальные проекты. Чтобы сформировать неповторимый бренд южной столицы, нужно продвигать ее оригинальность и креативность через этих деятелей.
«Креативные индустрии — вот тот несырьевой сектор экономики, который влияет на экономический климат города и обеспечивает нам доходы, но и, что гораздо важнее, несет в себе культурный код, нашу идентичность, влияет на узнаваемость и привлекательность, транслирует сильные стороны города и региона, что важно для привлечения инвесторов. Это нас обогащает и дает возможность развиваться в креативном бизнесе, развивать город, в котором живет этот бизнес. Креативные предприниматели — амбассадоры своего города», — поделилась мнением Елена Ищенко.
Столица еды и модный город
По мнению эксперта, кроме бренда «Город со вкусом» Ростов-на-Дону сегодня обладает неофициальным, но общепризнанным статусом столицы еды и гастрономической Мекки. Это объясняется тем, что здесь доступно множество свежих местных продуктов, работает большое количество ресторанов, а также существует высокий уровень гастрономической культуры, впитавшей в себя традиции множества народов, проживающих в этом городе и регионе.
Фото: пресс-служба администрации Ростова-на-Дону.
«Ростовчане любят хорошо поесть, умеют хорошо готовить и щедро угощают. А 90% побывавших в Ростове туристов годами вспоминают локальные блюда. И это при существовании двух официально зарегистрированных брендов — гастрономической (Казань) и кулинарной (Санкт-Петербург) столиц России», — отметила Елена Ищенко.
Второй суббренд донской столицы — «Модный Ростов», а жительницы города славятся как «люди всесоюзной красоты», подчеркивает специалист.
«Я знаю многих ростовских дизайнеров, которые создают новый южнорусский стиль, основываясь на казачьих традициях, но перерабатывая их в современном звучании», — рассказывает Елена Ищенко.
Есть колоритные здания, но нет мастер-плана
Другие особенности Ростова-на-Дону, по словам эксперта, — это наличие соседнего города Нор-Нахичевана (с 1883 года — Нахичевань-на-Дону), привлекающие внимание здания в центре города, выполненные в стилях от модерна до конструктивизма, а также мозаики в подземных переходах.
«Но главное в Ростове — атмосфера. Невозможно осознать Ростов без личного общения с жителями, без проводника, без ощущения кожей солнечного ветра, без прогулок по старому центру, где окончательно меняется твой мир. Как-то в туристическом сообществе города анализировали ситуацию и пришли к выводу, что у нас крутейшие отели, рестораны, экскурсоводы и туры, но нет инфраструктурных проектов, подобных парку Галицкого, которые украшают уже не только Краснодар», — поделилась Елена Ищенко.
Кроме того, как отметила эксперт, серьезной проблемой города остается отсутствие мастер-плана — единой концепции развития центра Ростова, которая учитывала бы взаимосвязь пространства, экономики и культуры донской столицы.
«Не хватает дизайн-кода центра города. Нет каркаса пешеходных и общественных пространств, в который входят и турмаршруты. Нет функционально-экономического зонирования. Дизайн-код, охранные зоны, архитектурно-строительный облик, правила землепользования и застройки — весь этот инструментарий выстраивается после определения концепции», — отметила Елена Ищенко.
Как создать уникальный бренд города
По словам эксперта, в 2016–2018 годах при разработке бренда донской столицы, заказчиком которого выступил департамент экономики Ростова-на-Дону, впервые в стране применили не традиционный метод работы небольшой команды маркетологов и дизайнеров, а открытый формат взаимодействия с городскими сообществами, привлекая жителей к формированию идентичности города.
«Впервые задействовали новаторскую стратегию и тактику выращивания бренда дестинации на основе технологии коллективной мыследеятельности, «знаниевый реактор» Сергея Переслегина и новую гибридную методику работы в экспертных группах и социальных сетях. Общий охват составил более 120 тыс. контактов», — рассказала Елена Ищенко.
Эксперт добавила, что создание уникального бренда города включает в себя формирование механизма открытого взаимодействия властей, бизнеса и городских сообществ, вовлечение в обсуждение важных вопросов всех сторон. Также в числе путей создания бренда — объединение резидентов общим понятийным полем, в рамках которого конструировался бренд, и их вовлечение в процесс брендинга.
Алина Полянская