Дефицит медицинских специалистов заставляет частные клиники искать новые подходы к управлению персоналом, а для привлечения пациентов в 2025 году потребуются инновационные и персонализированные решения, считают участники рынка.
Как и за счет чего честным медклиникам расти в будущем году, как вырастут цены на медицинские услуги и зачем врачам необходим личный бренд, обсудили в ходе круглого стола «Стратегии роста частных медицинских клиник Юга в 2025 году», организованного Медиа Группой «Бизнес и точка».
«Эффективное управление никто и никогда не отменял. А в период кризиса оно должно быть максимально эффективным, и включать в себя и маркетинг, и управленческие технологии», — сказала директор сети медицинских центров «НикМед», врач-невролог высшей категории Юлия Коваленко.
Держать руку на пульсе
Сегодня медицина превратилась в сферу услуг, где нужно активно привлекать внимание пациентов, уверена основатель маркетингового агентства FRANK Татьяна Франк. Хотя подходы к продвижению зависят от специфики каждой клиники, существуют универсальные инструменты, актуальные для всех.
«Первое — это геосервисы, их можно использовать в любой стадии жизненного цикла клиники. Второе — это работа с отзывами, рейтингом и репутацией. Третье — это ивенты. Мы видим, что ивенты как маркетинг очень набирают обороты, и от размера клиники будет зависеть размер ивента. Далее идет тренд на цифровизацию. Это продолжение темы сервиса,когда мы видим, как каждый вложенный рубль в маркетинг влияет потом на деньги в кассе», — сказала она.
Однако клиникам следует сосредоточиться не только на внешнем маркетинге для привлечения новых пациентов, но и на внутреннем, направленном на увеличение числа повторных визитов. Как отмечает директор по маркетингу и сервису клиники доказательной медицины Medical Home Наталья Ковалева, ключевым является сохранение пациенториентированного подхода, а маркетинг должен основываться на опыте клиентов.
«У нас маркетинг основан на опыте пациента, т.е. мы изучаем на каждом этапе пути клиента, что пациент хочет, какая у него задача, какую потребность мы решаем. Мы не просто продаем нашу услугу, а продаем работу, на которую нас клиент нанимает, это тоже очень важно», — сказала она.
Для реализации такого подхода клиники могут наладить регулярное общение с пациентами и организовать обучающие тренинги для администраторов, врачей и медсестер.
Наталья Ковалева подчеркнула, что для улучшения взаимодействия между врачами, административным персоналом и пациентами полезно создать таблицы, где специалисты простыми словами опишут свои компетенции. Это позволит сотрудникам на стойке регистрации оперативно отвечать на вопросы пациентов, доступно разъясняя всю необходимую информацию о приеме.
После приема эксперт также рекомендует опрашивать клиентов.
«Это отражается на финансовых результатах клиники. Потому что если пациент остался недоволен и его обратную связь не восприняли, не обработали, он уйдет из клиники, уйдет от врача. Важно держать руку на пульсе. Ведь, например, из госучреждений люди приходят в частную медицину именно за этим [Прим. ред.: за сервисом]», — сказала Наталья Ковалева.
Директор сети медицинских центров «НикМед», врач-невролог высшей категории Юлия Коваленко подтвердила, что в 2025 году частным клиникам необходимо будет вложить усилия в работу с дружелюбным сервисом для пациентов.
«Речь будет идти не только о том, как красиво в клинике, насколько удобно пациенту сидеть, а именно об общении с пациентом. Люди устали громкой рекламы, от навязывания услуг, от истории «успешного успеха». Они хотят простого человеческого общения, и мы это видим по нашим пациентам. <…> Нужно чтобы пациенты приходил в клинику к «своему» доктору. Им должно быть тепло и хорошо, и они должны быть уверены, что им всегда в клинике помогут», — пояснила Юлия Коваленко.
Она добавила, что сейчас самые активные пациенты находятся в возрасте 25-35 лет и отличаются начитанностью, из-за чего клиникам придется тщательнее отслеживать экспертность врачей, т.к. она будет влиять на удовлетворенность клиентов.
«Данная категория наиболее требовательная. Это та целевая аудитория, которая очень четко оценивает сервис, отношение врача, экспертность. Они много знают, они много читают, и, естественно, здесь врач должен быть высокого уровня, чтобы клиника могла удерживать клиентов. Нужно будет работать со специалистами в этом направлении, чтобы клиника не теряла прибыль», — подчеркнула она.
Создавать и поддерживать бренд
По мнению участников круглого стола, сейчас для привлечения пациентов, помимо стандартного маркетинга, клиникам важно работать как над собственным брендом, так и над личным брендом врачей. Как отметила руководитель отдела клиентского сервиса на платформе «ПроДокторов» Александра Серова, для Краснодарского края данное решение особо актуально: на юг часто переезжают жители других регионов, у которых нет знакомых, и они отталкиваются от узнаваемости клиник и отзывов на работу врачей.
«Отзывы будут являться приоритетом. Это то, на что пациенты чаще всего обращают внимание. Это бренд клиники, это бренд врача, и он будет строиться только из обратной связи от пациентов», — подчеркнула она.
Аналогичного мнения придерживается управляющий директор клиники «Евроонко» Максим Максимов. По его словам, бренд врача сейчас является основополагающим компонентом в работе клиники.
«Сейчас пациенты, выбирая специалиста, уже не идут на красивые лозунги, на ссылки. Это рекламный спам. Люди сейчас выбирают специалиста, опираясь на его экспертность, на его опыт, на его стаж работы и количество отзывов, которые у него есть на площадках», — подчеркнул Максимов.
Он добавил, что бренд клиники также следует поддерживать на высоком уровне. В противном случае у пациента может возникнуть диссонанс, что человек с большим опытом и высокой экспертностью работает в неизвестной клинике без репутации.
Вынужденные меры
Из-за роста зарплат, удорожания логистики, введения санкций и увеличения тарифов, в 2025 году клиники планируют поднять стоимость медуслуг. По словам управляющей клиникой «Здрава» Марии Мостовой, услуги в данной сфере могут подорожать на 15-20%.
«Мы являемся частью сферы услуг. Сегодня выросли затраты на логистику, на отопление, на электричество, на оплату труда специалистов наших, а в сфере услуг, я думаю, все согласятся, именно фонд оплаты составляет практически половину всех расходов. Мы видим, что инфляция набирает обороты, и повсеместно, так как частные клиники являются частью рыночной экономики, мы вынуждены приспосабливаться к тем реалиям, в которых живет наша страна», — сказала она.
Гендиректор глазной клиника микрохирургии «Факт» из Пятигорска Ольга Григорьева добавила, что клиники уже в 2024 году пересматривали прайс из-за удорожания расходных материалов и стоимости обслуживания оборудования.
«Это неизбежно, поставщики поднимают цены и, соответственно, и мы будем поднимать цены. У нас до 20%, конечно, повышения нет <…>. В зависимости от вида услуги, от 10 до 15% ожидаем роста. <…> Мы просто не выживем, если мы не пересмотрим стоимость услуг», — отметила она.
Мария Мостовая добавила, что для грамотного ценообразования в данной сфере клиникам необходимо провести детальную аналитику, учесть все статьи расходов и понять, как добиться рентабельности.
Она добавила, что для пациентов данное повышение цен не станет критичным, поскольку не каждый гражданин еженедельно посещает врачей. Эксперт также считает, что рост стоимости не отразится на возвращаемость пациентов и посещаемость частных клиник.
В то же время директор сети медицинских центров «НикМед», врач-невролог высшей категории Юлия Коваленко считает, что рост стоимости медуслуг может сильно повлиять на структуру спроса. Так, некоторые пациенты могут перейти в государственные клиники, в то время как частные медучреждения будут больше представлены в премиум-сегменте.
Эксперты также сошлись во мнении, что в случае сохранения прежнего уровня стоимости услуг будет трудно обеспечивать высокую зарплату специалистов.
Уровень зарплат и новые подходы
Одной из главных проблем клиник в 2025 году также останутся кадры. Для того чтобы не терять ценных специалистов, директор сети медицинских центров «НикМед», врач-невролог высшей категории Юлия Коваленко рекомендует применять новые HR-подходы.
«Сейчас поиск врача занимает очень длительное время. Еще несколько лет назад, врачи искали клиники, где можно более доходно работать, сейчас ситуация в корне поменялась. Теперь клиники гоняются за врачами, а врачи все сидят там, где они сидят. Каждый управленец в частном центре заботится о том, чтобы оттока врачей ни в коем случае не было. Соответственно, если раньше мы могли заработными платами приманивать к себе врачей, сейчас это не работает. Поэтому здесь нужны HR-технологии, новое обучение по привлечению и удержанию кадров. Это тема, которой стоит уделять максимальное внимание», — подчеркнула она.
Руководитель медицинской клиники «Лайф» Александр Кичий отметил, что остановить отток врачей из клиники может помочь открытый разговор руководства с персоналом. Например, разговор может касаться времени приема, оплаты труда и комфортных для работы условий.
«Два года назад, совместно с экономистом и отделом кадров, разработали определенный алгоритм. Врач приходит обсуждать условия, и на любое его желание у нас уже отработаны стандартные условия. И врачи, в принципе, приходят, озвучивают свои пожелания, и остаются», — сказал он.
Новый подход к старым проблемам
Частично решить проблему с привлечением клиентов и нехватки врачей сможет помочь цифровизация. Как рассказала руководитель отдела клиентского сервиса на платформе «ПроДокторов» Александра Серова, в последние годы активно растет тенденция цифровой записи к врачам.
«В прошлом году 61% пользователей предпочитал онлайн запись. Это намного удобнее, это 24 часа, 7 дней в неделю. В этом году уже 68% пациентов записываются онлайн. И если раньше, это была онлайн-запись на прием к врачу, то сейчас пользуется популярностью онлайн-запись на услуги: УЗИ, КТ, МРТ и иные различные услуги, которые не требуют консультации», — сказала она.
Такая тенденция обусловлена высокой занятостью работающего населения, считает Александра Серова. По ее словам, пик записи приходится на 21:00-3:00, когда большинство клиник и их колл-центров уже не работает.
«Поэтому в 2025 году я рекомендую уделить внимание и время интеграции онлайн-записи, как к врачу, так и на услуги», — сказала руководитель отдела клиентского сервиса на платформе «ПроДокторов».
Цифровизация также не обошла стороной и сам процесс консультаций специалистов. Так, по словам руководителя компании «Пространство интеллектуальных решений» Кирилла Аксенова, при использовании новых технологий, в частности, чат-ботов, прирост пациентов возрастает до 60%.
«Мы размываем границу между пациентом и врачом, это можно реализовать с помощью чат-ботов. Благодаря им мы видим реальный прирост <…> порядка 60%», — сказал он.
Кирилл Аксенов добавил, что технологии продолжат встраиваться в работу врачей, и в будущем полноценный первичный скрининг будет невозможен без применения нейросетей или искусственного интеллекта в виду дефицита кадров.
«У врачей просто не хватает времени на общение с пациентами, и с помощью нейросетей мы можем дать больше времени на это. То есть сейчас приблизительно 50% времени врачи убивают на описание медицинских данных, на заполнение различных карточек и так далее. Всю эту нагрузку мы можем отдать нейросетям, им достаточно будет только проверить то, что получилось, и то, как была заполнена карточка», — сказал он.
При этом сейчас многие с недоверием относятся к искусственному интеллекту в медицине. Руководителя компании «Пространство интеллектуальных решений» отметил, что в будущем данные технологии останутся инструментом, а не станут заменой врачей.
«Люди относятся к нейросетям с опаской, особенно сами врачи. <…> Но нейросеть никогда не выдаст конечное заключение, она все равно скажет: «Дружище, тебе нужно обратиться к врачу». Никогда не будет такого, что нейросеть поставить точку в диагнозе, не скажет, какие нужно принимать медикаменты», — заключил эксперт.
Дарья Коробская