Бренд — это не просто название или логотип; это совокупность ассоциаций и эмоций, которые возникают у потребителя при взаимодействии с продуктом или компанией. У бренда есть уникальные черты, которые отличают его предложение от конкурентов и формируют устойчивое восприятие в сознании аудитории.
Основатель ростовского маркетингового агентства LAP Анна Мягкая для резидентов центра «Мой бизнес» в Ростовской области рассказала, что собой представляет бренд-платформа, кому она полезна и какие элементы включает в себя.
Определение уникальности вашего бренда
По словам эксперта, бренд-платформа представляет собой концептуальную основу, определяющую уникальность продукта. Она объединяет все коммуникационные каналы в единую стратегию, отражая философию бренда во всех точках взаимодействия с аудиторией. Этот фундамент фиксируется в тщательно проработанном документе, где подробно раскрываются ключевые аспекты платформы.
«Бренд-платформа – это концептуальная часть, где подробно и очень точно описаны смыслы вашего бренда, потому что бренд можно выстраивать только при условии единой работы. Бренд появляется только тогда, когда все каналы коммуникации, все точки касания работают воедино и на одну и ту же цель, с одним и тем же характером», — отмечает Анна Мягкая.
В свою очередь, бренд — это уникальный комплекс характеристик, который выделяет конкретный продукт или услугу на фоне конкурентов. Он формирует репутацию в восприятии клиентов, создавая прочные ассоциации и доверие к предложению.
Составляющие бренд-платформы
Как отмечает Анна Мягкая, ДНК бренда — это его уникальная позиция на рынке. Важно осознавать, какую цель преследует продукт и какие ценности он намерен транслировать.
«ДНК бренда состоит из позиционирования и миссии. Что о вас должны говорить? Для чего вы вообще находитесь на рынке? И тут надо придумать что-то интереснее, чем деньги. Понятно, что мы занимаемся бизнесом и хотим зарабатывать, но надо найти эту часть. ДНК состоит из эмоциональных и рациональных преимуществ», — отмечает Анна Мягкая.
Бренд-платформу также составляют преимущества – рациональные достоинства товара (например, высокое качество продукции) и эмоциональные достоинства (то, как продукт воздействует на эмоции потребителей).
«Не бойтесь идти в брендинг. Не думайте, что бренд-платформа это только для больших бизнесов. Если у вас сейчас нет финансов на это, то есть не нужно изыскивать деньги на нее. Лучше потратьте деньги на прямое привлечение аудитории. Но обязательно сами, как можете, закрепите основные смыслы, потому что бренд дает дополнительную возможность заработать. Это единственное, что может вас отстраивать от конкурентов, потому что ценовое и продуктовое преимущества можно очень быстро повторить, но бренд повторить невозможно», — пояснила Анна Мягкая.
При разработке бренд-платформы важно четко обозначить название продукта и объяснить, почему оно было выбрано, а также раскрыть те смыслы, которые заложены в этом названии. В платформе должны быть зафиксированы индивидуальные элементы стиля бренда: визуальная идентичность, логотип, слоган, упаковка и прочие значимые детали, формирующие целостный образ продукта.
Знакомство новых сотрудников с идеологией бренда
Бренд-платформа обеспечивает согласованность между продуктом, его визуальным оформлением, качеством сервиса и взаимодействием с клиентами. Она служит надежной основой для принятия стратегических решений на этапе запуска рекламной кампании или вывода на рынок новых продуктов.
По мере роста команды становится все сложнее донести до каждого сотрудника точные представления о сущности бренда. К тому же состав коллектива может изменяться, тогда как философия продукта должна оставаться стабильной и эволюционировать последовательно. Именно поэтому особую значимость приобретают четкое определение ценностей и идеологии бренда.
«Важная причина создания бренд-платформы – масштабирование. В какой-то момент у вас растет команда. Например, вы запустились, работали без ничего, вы все свои смыслы доносили до каждого самостоятельно. У вас были на это ресурсы. Ваша компания и штат начинают расти, вы уже не можете до каждого четко доносить свои ценности о продукте и вам нужен документ, который все это бы собрал и одинаково рассказывал сотрудникам», — комментирует эксперт.
Когда бренд-платформа не нужна
Если отсутствует ясное представление о том, как должен выглядеть продукт, преждевременно приступать к созданию бренд-платформы. Сначала необходимо тщательно разработать концепцию, а затем уже переходить к формированию бренда.
«Она не нужна, когда у вас абсолютно размытое понимание своего продукта. Никакой прекрасный маркетинг не сможет долго поддерживать слабый продукт. Если у вас какое-то совершенно размытое понимание уникальности своего продукта, то в таком случае вам не нужна бренд-платформа», — делится основательница маркетингового агентства.
Если компания относится к категории малого и среднего бизнеса или располагает ограниченными ресурсами, разумно сосредоточиться на привлечении большего числа клиентов и повышении эффективности бизнес-процессов.
Кристина Бочарова