Общемировой рынок в 2025 году столкнется с изменением потребительских предпочтений, на первый план выйдет модель рациональных покупок. Высокая ключевая ставка и реформа налоговой системы могут привести к сокращению количества компаний. Однако тесный контакт с клиентами поможет бизнесу удержаться на плаву, считает доцент департамента стратегического и международного менеджмента Высшей школы бизнеса (ВШБ) ВШЭ Игорь Строганов.
Эксперт рассказал «Деловой газете. Юг», как бизнесу адаптироваться к изменениям в поведении потребителей, под каким лозунгом пройдет 2025 год для малого и среднего бизнеса и какая стратегия поможет компаниям сохранять стабильность.
— Каковы, на ваш взгляд, основные тренды, которые окажут значительное влияние на бизнес в 2025 году? И какие факторы уже сегодня влияют на предпринимательскую деятельность?
— В первую очередь на бизнес влияют моменты, связанные с крупными бюджетными тратами. Это и конфликт на юго-западе страны, и необходимость перестраивать экономику под новые условия, и потребность в возрождении многих отраслей внутри России. Государство в большей степени сейчас тратит средства на крупные организации и технологические цепочки, нежели на малый бизнес, хотя и его поддержку не сворачивает.
Вторая группа факторов — внешние. Это санкции и торговый конфликт США с Китаем, который влияет на все страны. А как только начинаются торгово-экономические конфликты основного производителя с одним из основных потребителей, мы получаем проблемы, связанные с неминуемым ростом стоимости товаров. Соответственно, предприятия в России вынуждены либо поднимать цены, либо уменьшать собственную маржинальность, что не всегда возможно.
Третья группа факторов — мировой финансовый кризис, который продолжает нарастать. В целом все, что мы видим, — производная того, что экономику всех стран сильно лихорадит. Начиная с 2020 года страны с этим справлялись путем допечатывания денег, как, например, США. Это некое количественное смягчение — тушение горящего костра бензином. Может, в какой-то момент он немного потухнет, но потом вспыхнет сильнее. Как следствие, аналитики прогнозируют сильный рост цен на многие импортируемые товары, в первую очередь на электронику и бытовую технику. Производство сокращается, цена растет в силу увеличения стоимости оборотных компонентов, дорожает и логистика.
— Какие вызовы предстоит преодолеть малому и среднему бизнесу в свете этих факторов?
— Основной вызов, который стоит перед малым бизнесом в России, — выжить, ведь он минимально защищен от внешней конъюнктуры и сильно зависит от потребительских предпочтений. Опять же с нарастанием кризисов потребитель может изменить модель поведения, когда люди, как ни в чем не бывало, покупают все подряд и регулярно меняют гаджеты на новые версии. Это то, что у нас присутствовало в предыдущие годы. Сейчас это, вероятно, будет меняться.
Выгоднее себя чувствуют крупные компании, которые имеют возможность при наличии финансов перехватить на себя часть потока потребителей, а значит, лишить малый бизнес возможности выживать.
Сейчас основная задача малого бизнеса — четко понимать, на что тратить деньги, каковы источники финансирования, где можно сэкономить, где можно проконтролировать расходы и др. Малому бизнесу сейчас следует сфокусироваться на тех продуктах, услугах и решениях, которые важны и нужны потребителю. Соответственно, на этом и нужно сконцентрироваться и пытаться выживать за счет своих значимых услуг.
— Значит ли это, что стратегия должна строиться на основе развития конкретных продуктов, исходя из анализа спроса?
— Да. Именно для малого бизнеса нужна стратегия ключевой компетенции, понимание, что он делает лучше всего, и фокусирование на этом. Но я бы сказал, что такого рода стратегия должна опираться на проблему клиента. Ведь малый бизнес уникален тем, что может напрямую работать с клиентом, снабжая его решениями. Нужно очень ясно понимать, какие сейчас проблемы есть у потребителя, то есть «бомбить» по площадям просто не получится. Это не сработает. Выживание и прибыль бизнеса зависят от того, насколько он ориентирован на потребности потребителей.
— К слову, о выживании. По мнению экспертов, Россию ждет вал банкротств малых предприятий. На ваш взгляд, правдоподобный ли это сценарий? Что могут делать предприниматели для адаптации к изменениям рынка и экономической ситуации?
— Никто не может знать, что будет дальше. Все предположения опираются на ожидания. Кроме того, некоторые эксперты сознательно культивируют негативные прогнозы, так как это помогает им продавать свои услуги. Негативные сценарии обычно воспринимаются людьми острее, чем позитивные. Если же кто-то говорит: «Все будет именно так, как обычно, может быть, где-то больше, где-то меньше» — это скучно. Когда нам говорят, что все будет плохо, все обанкротятся, то это воспринимается ярко, интересно и привлекает внимание. Это часть экономики страха. У нас многие ею пользуются. Я же не склонен к этому.
Часть малых предприятий, которые не до конца понимают, в какой сфере им работать, особенно те, кто конкурирует с крупным бизнесом, рискуют прекратить деятельность. Например, бизнес, связанный с импортом товаров, может и сократиться. Помимо этого, стоит учесть рост налогов. Не секрет, что у нас, по разным оценкам, от 20 до 30% представителей малого бизнеса в принципе не очень хорошо платят налоги. И если ФНС их заставит это делать и наладит контроль, то достаточно большая доля предприятий с рынка уйдет. Из-за этого количество МСП также может сократиться.
Но в целом наше государство много лет достаточно последовательно идет по пути поддержки малого и среднего бизнеса. Это налоговые льготы, сокращение социальных платежей, прогрессивная шкала ставок, освобождение от налогов в некоторых случаях. Государство стремится предоставить малому бизнесу возможности для ведения деятельности, поэтому кардинальных изменений не предвидится. Ожидается лишь незначительная коррекция.
— Мы затронули тему налогов. Как изменения в законодательстве и налоговой политике могут повлиять на работу малого и среднего предпринимательства? И как эти изменения отражаются уже сейчас? Какие стратегии выбирает бизнес для адаптации?
— На 2025 год пришлось много изменений. Например, для малого и среднего бизнеса диапазон применения УСН расширили: предельный размер дохода повышен до 450 млн рублей. Это увеличит возможности многих компаний, однако при заработке свыше 60 млн рублей они вынуждены будут уплачивать НДС. Сейчас для уплаты НДС можно рассмотреть применение пониженных ставок в размере 5 или 7%, однако это зависит от конкретной отрасли и ряда других условий. Необходимо анализировать выгоду с помощью налогового калькулятора и возможностей организации.
Растет и ставка налога на прибыль организаций — до 25%. Можно вспомнить, что в 90-е годы она достигала 35%. Правда, в те годы мало кто платил такую сумму вчистую, но достаточно большое число компаний тогда вполне неплохо выживало. Мы можем прийти к выводу, что, по большому счету, сильно эта ставка не повлияет на бизнес.
Помимо этого, появляется налоговая амнистия по дроблению бизнеса. Года четыре ФНС достаточно жестко реагировала на попытки дробить бизнес, сейчас же налоговая делает все, чтобы компании спокойно из этого режима вышли и уплачивали налоги.
При этом субъекты МСП в сфере обрабатывающего производства могут уплачивать налоги по льготной ставке, IT у нас также продолжают стимулироваться преференциями.
В целом я бы сказал, что среда для предпринимательства в значительной мере благоприятная. Самое важное — тщательно изучать документацию и регулярно посещать специализированные ресурсы, такие как сайт налоговой службы и портал поддержки МСП, чтобы быть в курсе всех изменений и адаптировать деятельность к льготным условиям. Наши исследования показывают, что многие предприниматели недостаточно осведомлены о мерах государственной поддержки. Либо эта информация не всегда доступна, либо они просто не посещают соответствующие сайты.
— Аналитики ожидают, что в 2025 году сохранится высокий уровень ключевой ставки. По вашему мнению, какое воздействие это оказывает на малый и средний бизнес? Какую стратегию следует выбрать предпринимателям, чтобы остаться на плаву?
— На самом деле ставка — это, наверное, один из самых негативных моментов для бизнеса в текущий момент. С этим фактором бороться очень сложно.
Как влияет ставка? Смотрите. У населения на руках достаточно значимая сумма — по разным оценкам, до 9 трлн рублей. Часть этих средств традиционно уходила в качестве инвестиций в бизнес — от малого до крупного. Как только повысилась ключевая ставка, люди увидели предложения депозитов по достаточно высокой доходности. На самом деле, ставка не такая уж высокая, если учитывать особенности ее расчета, но немногие углубляются в детали и делают расчеты, что является типичной ситуацией. И люди вместо того, чтобы инвестировать либо в покупки, что напрямую влияет на малый бизнес, либо в бизнес, понесли деньги на депозит.
В итоге с конца 2024 года мы наблюдаем в ряде отраслей ситуацию, когда малый бизнес практически недофинансирован. Соответственно, он лишается денег потребителей в виде покупок напрямую, также он лишается средств инвесторов. Так как повышается ключевая ставка, то получить вменяемый кредит от банка — задача невозможная. Выживать при ставке кредита в 25% очень тяжело. Поэтому ключевая ставка влияет сильно, и при ее сохранении, скорее всего, будет сокращаться число предпринимателей.
Единственный вариант здесь — поиск частных инвесторов, попытка договориться о посильных процентах и рентабельности инвестиций напрямую, без участия банков.
— Тренд на использование нейросетей, появившийся несколько лет назад, продолжает набирать обороты. Как цифровизация и внедрение новых технологий могут изменить подходы к управлению малым и средним бизнесом? Какие задачи уже сейчас можно передать искусственному интеллекту, а какие лучше оставить за человеком?
— На мой взгляд, нейросети — сильно перерекламированная тема. С точки зрения решения типовых задач это штука интересная. Если мы будем считать, что писатель является ИП либо самозанятым, пишет для сайта книгу и зарабатывает на этом, то это положительный пример. Ускоряется работа.
С точки зрения конкретных инструментов управления все сильно сложнее. Нейросети больше заточены под деятельность средних и крупных предприятий: чат-боты, обработка больших групп данных, маркетинговые кампании. Не факт, что это сработает для МСП. На нейросети сейчас не переложишь финансовые задачи, этим все равно занимаются люди — собственники или бухгалтеры. Нейросеть можно попросить обобщить данные.
Если говорить об анализе потребительских предпочтений, то методы, применяемые крупными компаниями, могут оказаться не подходящими для МСП. Нейросети иногда предоставляют недостоверную информацию, и малый бизнес может сосредоточиться на неверных направлениях. Именно здесь кроется потенциальная угроза.
Если мы говорим в целом об IT-трендах, то значимый тренд для МСП в 2025 году — цифровизация, переход на электронный документооборот, внедрение электронной подписи и увеличение степени контроля, в том числе финансового. Малый бизнес очень страдает от того, что не всегда понимает, куда уходят деньги, на что они тратятся, где и какие провалы в бизнесе. Если компании внедряют финансовую дисциплину, в том числе с использованием инструментов программного контроля, это всегда положительно на них влияет.
— А что насчет роли автоматизации труда в условиях кадрового дефицита?
— Самый значимый в глобальной перспективе мировой вопрос — демография. Уже сейчас есть проблема с заметным старением населения, сокращением рождаемости. Через пару десятилетий мы глобально придем к нехватке кадров. Все больше и больше людей занято в платформенной экономике, все меньше — в профессионально значимой сфере.
С этой точки зрения нам, казалось бы, нужна автоматизация. Но здесь возникает вопрос: как с точки зрения малого бизнеса мы можем эту автоматизацию ввести? Если мы возьмем сервисный малый бизнес — салон красоты, кофейню, логистику, то там автоматизация невозможна. Человек все равно будет варить кофе, отвечать на звонки водителей, взаимодействовать с потребителем.
Автоматизация будет значима для крупного бизнеса. Можно автоматизировать колл-центр, что все делают, или можно попытаться автоматизировать производство. Но я считаю, что в ближайшие годы будет более актуальным качественный, квалифицированный ручной труд. Людям автоматизация надоела. То, что будет делаться руками, будет дороже и актуальнее, чем продукт массовый, безликий.
При этом автоматизация определенно будет в обработке данных, подготовке отчетов, подаче данных в ФНС и другие контрольно-надзорные органы.
— Вы говорили, что люди могут сократить покупки. Как, по-вашему, изменятся потребительские предпочтения в 2025 году и как бизнесу адаптироваться к этому?
— Если мы посмотрим на последние три года, то увидим парадоксальное поведение рынка. С одной стороны, у нас происходят сложные события как во внутренней, так и во внешней политике, с другой — государство делает многое, чтобы люди сохраняли потребление на том же уровне. У нас огромное количество товаров, которые привозят по параллельному импорту. Ни одна крупная марка полностью из России не ушла, все равно можно получить товар. Глобально потребительские предпочтения не изменились.
Плюс выплаты, которые получают участники СВО, очень сильно стимулировали потребление в регионах. Люди начали получать деньги и тратить их на электронику, строительство, покупку недвижимости.
Но до людей начинает доходить, что бесконечно потреблять невозможно. Ближе к середине 2025 года, особенно на фоне роста цен на импорт, мы ожидаем увидеть более сдержанное потребительское поведение. Люди станут внимательнее следить за своими расходами и постараются максимально экономить, сохраняя при этом приемлемое качество приобретаемых товаров.
Хочется надеяться, что люди станут подходить к покупкам более осознанно, поскольку современная рыночная система зачастую основывается на ненужных приобретениях. Сегодня товары часто привлекают своим качеством, внешним видом и характеристиками, но не всегда оказываются необходимыми. Пора перейти к более рациональному подходу, и, если среднестатистический покупатель действительно начнет следовать такой модели, это станет положительным сдвигом.
В то же время компании, чья бизнес-модель строится на стимулировании потребления, неизбежно столкнутся с трудностями. Им придется искать способы выстраивания отношений с клиентами таким образом, чтобы побуждать их совершать больше покупок.
Сегодня все больше компаний переходит на модель подписок. Независимо от того, используешь ты услугу или нет, ты продолжаешь платить. Бизнес ищет способы увеличить доходы, даже если объем потребления остается прежним. Подобные практики будут встречаться все чаще.
Помимо этого, сейчас очень активно развиваются инструменты BNPL (buy now, pay late — в переводе с англ. «купи сейчас, заплати потом»). Разделение платежей — это своего рода аналог кредита, хотя и не совсем тот же инструмент. Этот тренд свидетельствует о том, что люди постепенно начинают переходить к более рациональной модели потребления. Интересная статистика: этот инструмент чаще используют богатые люди, нежели люди среднего достатка. Это попытка рационализировать процесс приобретения и траты денег, что, мне кажется, тоже один из значимых трендов.
— Как МСП в этих условиях вести себя, как действовать? Какие стратегии подбиратьпод рациональное потребление?
— Предлагать потребителю рациональную покупку. Делать акцент не на виртуальной ценности и моде, а на практической пользе. Объяснять, почему человеку нужен тот или иной продукт, какую задачу он решает.
В конечном счете малый бизнес, несмотря на всю банальность этого утверждения, должен постоянно следить за потребителями, понимать, какие товары им необходимы, что влияет на их решения, и соответствующим образом адаптироваться. Основная задача малого бизнеса — максимально подстраиваться под запросы клиентов.
— Какие общие меры можно принять для усиления конкурентоспособности МСП в 2025 году? Какие преимущества, на ваш взгляд, имеют компании, работающие на юге?
— Южные компании отличаются большей активностью. Многие согласятся, что они более энергичны и инициативны, отчасти благодаря влиянию психологической и эмоциональной среды региона.
Для повышения конкурентоспособности важно найти востребованный продукт или узкую нишу, закрепиться в ней, привлекая лояльных покупателей реальной ценностью и решением задач. Малый бизнес всегда отличался тесной связью с потребителями, и прямое общение через мессенджеры поможет ему сохранить устойчивость.
Помимо прочего, хоть это и звучит банально, но мы всегда об этом говорим: необходимо смотреть в будущее. Сейчас происходят изменения в потребительском поведении и глобальных трендах. Фокус бизнеса смещается в сторону Юго-Восточной Азии и Индии — оттуда мы получаем множество товаров. Обратите внимание, каким высоким стал спрос на российскую молочную продукцию в этих странах. Этим стоит заинтересоваться и постараться адаптироваться к этим рынкам.
Нужно искать нестандартные подходы, которые раньше не работали или были недоступны. Теперь они существуют, ими нужно пользоваться. Для малого бизнеса, как и для крупного, важно понимание того, какие механизмы оплаты и финансирования работают при взаимодействии с зарубежными партнерами. Нужно искать рабочие схемы.
— Каким, на ваш взгляд, будет 2025 год для малого и среднего бизнеса? На какие три момента стоит обратить особое внимание представителям МСП?
— Этот год для бизнеса будет таким же, как предыдущий. Ровно так же бизнес живет, решает свои задачи, ищет потребителя, взаимодействует с клиентами и пытается закрепиться на рынке или масштабироваться. Люди, невзирая на кризис, все равно потребляют продукты питания. Они все равно где-то живут, делают ремонт, покупают мебель, развлекаются. Они куда-то ходят, что-то смотрят, слушают, общаются, взаимодействуют. Глобально не меняется, в общем-то, ничего. Да, усложняются условия. Да, где-то растет налоговая нагрузка. Да, на что-то влияют внешние факторы. В целом, я думаю, бизнес будет работать примерно так же, как в прошлом и позапрошлом годах. Три приоритета — это выживание, специализация и глубокое понимание потребностей своих клиентов.
Беседовала Дарья Коробская