Человекоцентричность становится основным направлением современного маркетинга, где искреннее вдохновение привлекает клиентов эффективнее холодных звонков. Как малый бизнес может монетизировать дружелюбие, как продвигать товары среди зумеров и альфа, что поможет привлекать премиальных клиентов и почему сейчас важно развлекать аудиторию, «Деловой газете. Юг» рассказал бизнес-тренер и бизнес-технолог Виталий Новиков.
— Какие популярные методы продаж и привлечения клиентов доступны МСП сегодня? Изменились ли эти подходы за последние пять лет?
— Сейчас значительно расширился спектр каналов коммуникации. Онлайн-инфраструктура предлагает множество новых возможностей. Мы можем строить маркетинг через агрегаторов, классифайды, маркетплейсы, включая специализированные отраслевые платформы. Видеохостинги, мессенджеры и социальные сети тоже стали важными инструментами для продвижения и продаж.
С одной стороны, это упрощает задачу, поскольку появилось больше вариантов взаимодействия с аудиторией, с другой — усложняет ее, ведь теперь нужно разбираться во всех этих каналах и быть экспертом в каждом из них.
— Получается, теперь предпринимателям недостаточно просто создавать продукт, необходимо также развивать свои навыки в области маркетинга?
— В продажах ситуация определенно изменилась. Все стало сложнее: продажи, маркетинг, коммуникации. Если раньше многое происходило само собой, то сегодня такой подход уже не работает.
Возьмем, например, Telegram как новый канал общения с клиентами. Чтобы успешно выстроить там систему продаж, вам придется разобраться в его особенностях. То же самое касается видеохостингов: чтобы привлечь внимание аудитории через видео, рассказать о своем продукте и установить доверительные отношения с клиентами, нужно учитывать множество деталей. Как должна выглядеть обложка ролика? Что включить в описание? Как построить сценарий? Как начать и чем закончить? Куда направить полученный трафик? Эти нюансы требуют глубоких знаний.
— Какие каналы продвижения малый и средний бизнес сейчас может использовать при скромном бюджете?
— Социальные сети, карты и классифайды — по сути, каждому бизнесу нужно создать свой уникальный набор рекламных инструментов и площадок. Это касается не только онлайн-сферы.
Раньше все было проще: существовала четкая схема действий, которая гарантированно работала. Сейчас приходится тестировать разные гипотезы и использовать всевозможные каналы продвижения. Например, если у вас есть автомобиль, можно оклеить его рекламой, ориентируясь на локальную аудиторию. Разместите объявления о своих товарах и услугах на бесплатных сайтах. Найдите подходящие отраслевые маркетплейсы и классифайды. Активно ведите страницы в социальных сетях.
— Есть ли универсальный совет, как предпринимателю составлять маркетинговую стратегию и какие факторы стоит учесть при ее формировании?
— Классически мало что изменилось в создании маркетинговой стратегии. Нужно понять, кто наша аудитория, в чем ее высшая потребность и каким образом мы позволяем эту потребность реализовать. Имеет смысл опереться на модель маркетинга, известную как 4Р. Ранее она звучала как «Product — товар или услуга», «Price — цена», «Promotion — продвижение» и «Place — месторасположения торговой точки». Сегодня эти пункты изменились, но сама модель остается готовым чек-листом для любого, кто ведет бизнес. Эта модель говорит нам, на какие аспекты необходимо обратить внимание, чтобы люди с высокой долей вероятности заинтересовались продуктом и захотели его купить.
Однако крайне важной стала систематизация. Многие представители малого бизнеса избегают этой практики. Они не составляют планы маркетинга, не планируют бюджеты, не разрабатывают регламенты работы с клиентами: как вести переговоры, что и когда делать, какие слова использовать. Такие предприниматели редко используют современные инструменты, такие как CRM-системы, и вообще не занимаются планированием. Это большая ошибка.
Необходимо систематизировать весь процесс, включая задачи каждого сотрудника. Год 2025, вероятно, станет временем тотальной систематизации. Успех сам по себе больше не приходит — требуется системный подход и целенаправленные усилия для достижения результатов.
— Если рассматривать ситуацию с обратной стороны, какая стратегия продвижения заведомо обречена на провал? Каким образом не стоит позиционироваться и привлекать клиентов?
— Продавать сложно, если о вас никто не знает и не видит ваших преимуществ. Еще труднее продать, если люди не понимают, в чем именно ваша уникальность и привлекательность. Главное правило — будьте заметными. Когда вы становитесь заметными, перед вами встает новая задача — убедить клиента выбрать именно вас, и это тоже непросто.
Человек готов тратить деньги, когда он вас заметил, доверяет вам и уверен, что вы сможете решить его проблему. Ваша цель — передать это понимание клиенту. Часто стартапы терпят неудачу потому, что предлагают непонятные продукты или услуги.
— Какие методы продаж настолько устарели, что сейчас уже стали моветоном?
— Продажи через холодные звонки становятся все менее эффективными. Мы постепенно отдаляемся от коммуникаций, лишенных эмоциональной составляющей. Игнорирование человеческого фактора в отношениях с клиентами и отказ проявлять свою индивидуальность — серьезная ошибка. Сегодня ключевую роль играет личность продавца, потому что покупатели предпочитают приобретать товары у экспертов, что соответствует новой модели 4P.
— Вы уже упоминали эту модель. Можете ли подробнее рассказать о ней?
— Как я уже отметил, раньше достаточно было предложить нужный продукт по справедливой цене, грамотно его продвинуть и разместить в правильном месте, чтобы с большой вероятностью найти покупателей. Однако сегодня значимость таких факторов, как стоимость, расположение и сам продукт, снижается. Все больше товаров и услуг невозможно продать с помощью традиционных маркетинговых методов.
Теперь модель звучит как «People — люди», «Passion — страсть, экспертиза», «Prosumers — кто потребляет, тот и продвигает» и «Performance — представление, развлечение». Это означает, что, во-первых, клиент — это живой человек с эмоциями и потребностями, а не просто источник дохода. Во-вторых, вам необходимо искренне любить свой продукт и досконально его знать. В-третьих, сами покупатели станут вашими промоутерами, оставляя отзывы и рекомендуя товар друзьям; то есть те, кто пользуется вашим продуктом, одновременно занимаются его продвижением. И наконец, важно регулярно устраивать яркие мероприятия и развлекать свою аудиторию — нельзя быть скучным.
— Тренд на развлечение сейчас отражается на рекламе: часто можно увидеть в соцсетях необычную рекламу, в том числе основанную на постиронии. Больше всего такой маркетинг привлекает зумеров и поколение Альфа. Как сейчас бизнесу работать с представителями этих поколений?
— Говоря о поколениях Z и Альфа, можно выделить несколько ключевых трендов. Среди них — дофаминовая зависимость, склонность избегать ответственности, интерес к азиатской культуре, стремление к здоровому образу жизни и сознательному потреблению, а также забота об экологии. Перформанс — это именно то, что привлекает эти поколения: им нужны развлечения. Они ценят живых людей — например, кассиров воспринимают не только как работников, но и как личностей со своими историями и чувствами. Все, что связано с экологией и уважением к природе, тоже находит отклик у молодежи.
Для этих поколений важны небольшие достижения («ачивки») и эмоциональная вовлеченность. Даже такие мелочи, как наклейки, ачивки, могут стать значимой наградой. Коммуникация с ними должна быть непринужденной: предпочтение отдается мессенджерам вместо телефонных звонков и официальных встреч. Встречи лучше организовывать в неформальной обстановке, объединяя рабочие и личные темы.
Отношения с представителями этих поколений требуют особого подхода. К этим людям нельзя обращаться грубо, так как это может восприниматься как проявление токсичности. Вместо этого важно выбирать мягкие формулировки и проявлять уважение.
— Возвращаясь к теме МСП, есть ли у таких компаний преимущество по собственному позиционированию в привлечении клиентов? Например, некоторые локальные кофейни могут делать акцент на неформальном, дружеском общении с посетителями, чего не получится в сетевых. Как такие преимущества может использовать малый бизнес?
— Сокращение дистанции с аудиторией — это то, что работает именно в малом бизнесе. Все, что позволит делать акцент на уникальности клиента, нужно применять. Послание «у крупных компаний вы один из миллионов, а у нас вы наш любимый» — вот что малый бизнес может предложить своей аудитории. Все, что передает тепло, человеческое отношение и страсть к своему делу, будет работать на вас.
— Продажи в премиальном сегменте — доступны ли они МСП? Какие особенности следует учитывать при продаже товаров и услуг в премиальном сегменте? Как создать уникальное предложение для клиентов премиум-класса?
— Малый бизнес успешно работает в премиальном сегменте, если глубоко понимает своих клиентов. Важно помнить, что такая аудитория, как правило, обладает высоким уровнем знаний, развитым вкусом и определенной избалованностью. В премиальном сегменте предложение ни в коем случае не массовое, а личное.
Здесь также неприемлемы манипуляции, только практики вдохновения. Нужно вдохновлять на покупку. Чтобы достичь успеха, необходимо разделять ценности и убеждения вашей целевой аудитории. Например, если ваша аудитория — женщины, которые обожают животных, стоит заняться поддержкой приютов для бездомных собак, отказаться от использования косметики, протестированной на животных.
Работайте через ценности. Не стремитесь угодить всем, сосредоточьтесь на конкретном покупателе. Например, если вы яркий и публичный, к вам потянутся такие же открытые и заметные личности, а не те, кто избегает внимания. Если вы предлагаете приватность, тишину и закрытость, ваши клиенты будут такими же. В премиальном сегменте крайне важно четко определить, кто является «вашим» клиентом, а кто нет, и выстраивать маркетинговую стратегию соответственно.
— В последние годы наблюдается рост интереса к рукоделию. Ручной труд высоко ценится, хотя иногда покупателям сложно понять, почему цены на такие изделия столь высоки. Как презентовать себя, чтобы у покупателей не возникло сомнений в ценности продукта?
— Каждый продукт обладает практической функциональностью и символической значимостью. Если вы не усиливаете вторую составляющую, продать товар дороже будет сложнее. Из примеров: некий мастер Иванов где-то в нижегородской области делает потрясающие ножи. Занимается этим 20 лет, достиг в этом совершенства, работает в далекой новгородской деревне без интернета, да и по-настоящему делает потрясающую вещь.
Важно наполнять свой товар смыслом, чтобы покупатель понимал, почему он должен заплатить больше, чем за стандартный массовый продукт. К продажам подключайте общение в социальных сетях, делайте специальные предложение и, главное, не забывайте вдохновлять клиентов.
— Какие советы бы вы дали в сфере продвижения МСП? На что стоит обратить особое внимание?
— МСП должны активно экспериментировать с различными гипотезами. Крайне важно проверять предположения и не ограничиваться одним-двумя каналами связи с клиентами.
Беседовала Дарья Коробская