Когда мы стоим перед полкой в супермаркете, рука автоматически тянется к тем продуктам, названия которых нам знакомы по рекламе или личному опыту. Лишь иногда что-то новое привлекает внимание — яркая упаковка или необычный дизайн.
О том, как упаковка товара сегодня помогает «завоевать сердце» покупателей, насколько важно выстраивать коммуникацию с потребителем не только через упаковку, но и через грамотное позиционирование, «Деловой газете.Юг» рассказали предприниматели и маркетологи.
Как «работает» упаковка
«Упаковка выделяет продукт на фоне конкурентов, позволяет дольше сохранить потребительские свойства и обеспечить сохранность при транспортировке/хранении, делает удобным использование для долгоиграющих вариантов»,— отмечает основатель дизайн-бюро Oktogram Михаил Мищенко.
Михаил Мищенко, основатель дизайн-бюро Oktogram
По словам основателя и руководителя проектов moremerch.ru, OSNOVA и бренда одежды 7.2.66 Натальи Коряко, упаковка и внешний вид товара играют «критически важную роль» в восприятии продукта покупателем.
По словам эксперта, процесс взаимодействия покупателя с физической упаковкой включает в себя пять шагов.
Первое впечатление. Упаковка — это первое, что видит покупатель. Она формирует эмоциональный отклик и влияет на решение о покупке.
Дифференциация. На полке или в интернет-магазине товар конкурирует с десятками других, поэтому яркая, запоминающаяся упаковка помогает выделиться.
Наталья Коряко, основатель и руководитель проектов moremerch.ru, OSNOVA и бренда одежды 7.2.66
Доверие. Качественная упаковка ассоциируется с качеством самого продукта.
Информативность. Упаковка должна быстро и понятно сообщать, что внутри, какие преимущества и как это решит проблему покупателя.
Эмоциональная связь. Дизайн, цвета, шрифты и изображения могут вызывать определенные эмоции, которые усиливают желание купить.
Покупатель захочет попробовать новый товар, потрогать его или хотя бы ознакомиться с описанием, если он выделяется необычным цветом, размером, фасоном и четко позиционируется, считает маркетолог, основатель Digital & AI KristaForce Кристина Масленникова.
Кристина Масленникова, маркетолог, основатель Digital & AI KristaForce
«Сейчас бытует мнение, что внешняя упаковка товара — размер, цвет и другие параметры — реально влияет на востребованность товара у покупателя. С другой стороны, помимо упаковки, сегодня все смотрят и на состав товара. Дизайн упаковки играет важную роль в покупательском поведении, особенно если речь идет о физических товарах, продаваемых в обычных магазинах или на маркетплейсах. Когда продукт представлен только в сетевом ритейле, никакие знаменитые блогеры его не рекламировали, то тут единственный способ отстроиться от конкурентов — это яркая упаковка»,— отмечает Кристина Масленникова.
Как создать «работающую» упаковку
Для создания эффективной внешней упаковки Кристина Масленникова рекомендует сначала определить, для кого предназначен продукт, какие потребности потребителей он удовлетворяет, что нравится этой аудитории, а что нет.
«Например, если у нас бренд про “эко”, то у нас будут зеленые, голубые, небесные цвета. Если же у нас будет бренд про “эко”, оформленный в розовую упаковку, то у покупателя возникнет ощущение несоответствия ожиданиям»,— отмечает эксперт.
Как подчеркнула Кристина Масленникова, перед разработкой продукта и его упаковки нужно провести исследования, сформировать маркетинговую стратегию, создать воронку продаж и использовать возможности искусственного интеллекта в маркетинге.
«На внешнюю упаковку также влияет, какие каналы продвижения мы используем. Так, если мы продаем товар через блогеров или через собственный интернет-магазин, то здесь упаковка может быть проще, поскольку речь идет о доверии. Если же речь идет о продаже на полке оффлайн-магазинов, то здесь большую роль в отстройке нового продукта от конкурентов играет яркая внешняя упаковка»,— подчеркнула Кристина Масленникова.
Digital-упаковка
Как отмечает Наталья Коряко, упаковка — это не только физическая оболочка товара, но и весь комплекс визуальных и коммуникационных элементов, которые формируют восприятие продукта. К ним можно отнести непосредственно физическую упаковку: бокс, банка, коробка, пакет и т. д., а также фирменный стиль (логотип, цветовую палитру, шрифты, графические элементы), цифровую упаковку (дизайн сайта, оформление соцсетей, рекламные баннеры) и др.
По словам Кристины Масленниковой, термин «упаковка» имеет два смысла: во-первых, упаковка — это коробка или бокс с этикеткой, а во-вторых, упаковка — это фирменный стиль бренда.
«Сайт, цвет, логотипы, шрифты и презентации — все это объединяет брендбук. У крупной компании, которая существует на рынке давно, брендбук будет использоваться очень активно. Если же мы говорим о компании, созданной с нуля, то тут использование фирменных цветов может быть не всегда уместно — например, в соцетях. Для начала нужно, чтобы ваши посты в соцсетях «залетали «, уже тогда можно добавлять какую-то визуальную составляющую. Упаковка здесь уходит на второй план»,— отмечает эксперт.
Кристина Масленникова отмечает, что в период с 2019 по 2021 год в оформлении новостных лент и постов в соцсетях преобладали аккуратные рамки и шаблоны, заимствованные из брендбуков. Сегодня от этого «идеального» стиля остались лишь ненавязчивые обложки.
Кто создает digital-упаковку товара
По словам Натальи Коряко, позиционирование продукта — это командная работа. В этой команде роли распределяются следующим образом. Продакт-менеджер определяет, какой продукт нужен рынку, его УТП и преимущества. Маркетолог разрабатывает стратегию продвижения, изучает аудиторию и выбирает каналы коммуникации.
Бренд-менеджер отвечает за создание и поддержание имиджа бренда, включая логотип, слоган и фирменный стиль. Дизайнер создает визуальную упаковку, логотипы и рекламные материалы. Копирайтер пишет тексты, слоганы, описания, которые доносят ценности продукта.
Аналитик исследует рынок, конкурентов и аудиторию, чтобы предложить данные для позиционирования. SMM-специалист отвечает за продвижение в соцсетях, создание контента и взаимодействие с аудиторией. Совмещать несколько ролей удается лишь тогда, когда бизнес представляет собой стартап. В крупной же компании каждый специалист отвечает за свою часть.
Исследовать рынок перед созданием продукта
Прежде чем приступать к созданию нового продукта, необходимо тщательно изучить рынок, советует Кристина Масленникова. Важно выйти к потенциальным клиентам и выявить незаполненные ниши, где конкуренция еще не так велика. Исследование, по ее мнению, является основой всего процесса. Количественные данные помогают понять, куда двигаться дальше, тогда как качественные исследования позволяют выявить глубинные мотивы аудитории и интегрировать эти инсайты в воронку продаж. Для проведения таких исследований формируют фокус-группы и тестируют различные гипотезы, анализируя, что работает, а что нет.
«Ко мне часто приходят собственники и рассказывают, что они создали бренд одежды, закупили дорогую ткань. Стоимость изделий составляет 15-20 тыс. рублей, поэтому продавать на «Вайлдберриз » они не могут, ведь маркетплейс ориентирован на более доступные товары. Тогда они делают себе торговый знак, сайт, платят еще 300 тыс. рублей за рекламу — а целевой аудитории нет. Когда мы начинаем «копать «, выясняется, что целевой аудитории и не было, потому что продукт создавался из головы собственника. Целевой аудиторией продукта были либо жители XV века, либо институт благородных девиц»,— вспоминает эксперт случай из жизни.
С ней во многом согласен и основатель дизайн-бюро Oktogram Михаил Мищенко.
«Чтобы разработать успешный на рынке товар, нужно все знать о его потребителе и спросе. Нужно ориентироваться в смежных категориях товаров и услуг. Если некое изделие решает запрос конкретного потребителя, то его купят даже без упаковки как таковой»,— привел пример специалист.
Чек-лист от Натальи Коряко: как создать упаковку с нуля
• Придумайте, что вы хотите делать. Проанализируйте целевую аудиторию.
• Максимально используйте креатив.
• Проверьте название на возможность регистрации товарного знака, чтобы не потратить деньги впустую. Сначала подайте заявку на регистрацию и только после этого вкладывайте деньги в создание продукта и упаковки для него.
• Создайте фирменный стиль, который будет использоваться на упаковке, сайте, в соцсетях.
• Убедитесь, что упаковка и дизайн передают ценности продукта.
• Используйте сторителлинг: расскажите историю создания продукта, почему он уникален, как он меняет жизнь покупателей.
• Выберите каналы продвижения: соцсети, контекстная реклама, influencer marketing, email-рассылки.
• Создайте контент, который вовлекает: видео, посты, обзоры, кейсы.
• Собирайте отзывы от первых пользователей.
• Анализируйте данные: что работает, а что нет.
• Постоянно улучшайте продукт и коммуникации.
Анастасия Талызина