Основатель федерального сервиса доставки еды «ЕдуЕм» Владимир Сердюков знает о предпринимательском хаосе не понаслышке. В начале пути он, как и многие, тушил пожары и решал проблемы в ручном режиме. Но вести бизнес стало значительно проще, когда появились четкие метрики.
Во время своего выступления на «Бизнес фесте» Сбера в Ростове-на-Дону Владимир Сердюков рассказал о том, как навести порядок в своем бизнесе и привлечь новую аудиторию.
Почему метрики нельзя игнорировать
По словам эксперта, первый шаг к системному управлению — честный разговор с самим собой о цифрах. Поэтому начать путь нужно с двух ключевых метрик, без которых невозможно оценить здоровье бизнеса.
Первая — стоимость привлечения клиента (CAC). Вторая — пожизненная ценность клиента (LTV), то есть сумма, которую он приносит за все время взаимодействия с компанией.
«Практика показывает, что большинство предпринимателей либо не знают этих цифр, либо оценивают их интуитивно. И здесь кроется главная опасность», — отметил Владимир, приведя в пример историю бизнеса своего знакомого.
Предпринимателль запускал очередной стартап, и на вопрос о стоимости привлечения клиента уверенно отвечал: «Примерно 500 рублей». Показатель же пожизненной ценности клиента он оценивал в 2000-3000 рублей. Картина вроде бы выглядела радужной…. Однако когда они вместе сели и заполнили реальную таблицу, выяснилось, что привлечение одного клиента обходится в 1,5 тыс. рублей, а приносит он всего 2 тыс. рублей. В результате бизнес, который интуитивно казался прибыльным, по факту находился на грани банкротства.
«Одна из главных ошибок предпринимателя в наше время — это вера в свою интуицию. Но интуиция — это не стратегия, это не система. Нельзя построить бизнес, доверяясь только личной интуиции». Метрики — это не предположения и не ощущения, это строгая система учета, для которой нужны самые обычные таблицы», — предупредил эксперт.
Инструменты для небольших компаний
На начальном этапе развития бизнеса достаточно внедрить четыре инструмента, которые превратят хаотичные процессы в управляемую систему. Первая таблица — движение денежных средств (ДДС). Ее главный принцип: не путайте собственный карман с кассой компании. Деньги на счете — это еще не чистая прибыль. ДДС позволяет предотвращать кассовые разрывы и видеть реальную картину ликвидности. Вторая таблица — календарь обязательств, который сам Владимир Сердюков назвал «залогом спокойного сна».
«Когда вы просыпаетесь и точно знаете: пятого числа у вас зарплата, 10-го — аренда, 25-го — налоги, и на все есть деньги. Вот что такое календарь обязательств», — объясняет предприниматель.
Третья таблица — юнит-экономика. Она дает ответ на вопрос, не сжигаете ли вы бюджет. Если стоимость привлечения клиента превышает его пожизненную ценность, бизнес убыточен по определению, сколько бы выручки ни проходило через счета.
Четвертая — воронка продаж — маркетинговая модель, описывающая предполагаемый путь будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. Она состоит из входящих заявок, обработка, оффер, оплата (конверсия). Ключевой показатель здесь самый последний — конверсия. Если из ста поступивших заявок до оплаты доходят лишь пять, это низкая конверсия. Задача предпринимателя — найти, где происходит обрыв, потому что можно бесконечно наращивать бюджет на лидогенерацию.
Воронка — это рентген процесса, позволяющий выявлять слабые места и оптимизировать путь клиента к покупке.
Инструменты для бизнеса с оборотом выше 10 миллионов
Когда компания переходит на следующий уровень, усложняется и система управления. К базовым таблицам добавляются четыре продвинутых инструмента. Финансовая модель и отчет о прибылях и убытках (P&L) позволяют не просто фиксировать текущее положение дел, а смотреть в будущее. Финансовая модель отвечает на вопрос «А что, если?», помогая принимать взвешенные решения при масштабировании. P&L отслеживает реальную прибыльность за период и выявляет узкие места, требующие оптимизации.
Сквозная аналитика показывает путь клиента от первого касания до совершения покупки.
«Мы анализируем путь клиента с самого начала и до конца. За счет сквозной аналитики мы улучшаем клиентский сервис и оптимизируем бюджет», — делится опытом эксперт.
Бортовой журнал, или Dashboard, — это визуализация ключевых KPI в реальном времени. В компании Владимира Сердюкова отслеживают порядка пятидесяти метрик, чтобы понимать, чем живет бизнес в конкретную минуту. Когда все эти инструменты работают в связке, предприниматель получает настоящий пульт управления.
«Как только у вас в руках оказывается этот пульт и вы можете управлять компанией практически в онлайн-режиме, вопрос «могу ли я поехать в отпуск?“ отпадает сам собой. Ответ — да, потому что вы всем управляете», — утверждает предприниматель.
Однако чтобы увидеть результаты как можно скорее и более точно, нужно системно вносить данные хотя бы в течение ближайших тридцати дней. Уже через месяц появится картина: реальные обороты, маржинальность, отток клиентов, доход с каждого клиента. Главное — не бросить на третий день, как это часто случается.
Как взорвать рынок с нулевым бюджетом
Когда системный фундамент построен, можно задуматься о продвижении. Владимир Сердюков поделился тремя маркетинговыми кейсами, которые принесли его компании миллионные охваты, не потребовав ни рубля рекламного бюджета.
Кейс №1: Письмо Джонни Деппу. В период жесткой конкуренции, когда бюджетов на амбассадоров не было, родилась идея написать голливудской звезде и предложить стать лицом сервиса.
«Я тогда понимал: ты либо должен быть суперкреативным, либо сумасшедшим, либо дерзким. Но что-то делать, чтобы ворваться на рынок, было необходимо», — объясняет предприниматель.
Ответа, разумеется, не ждали — расчет был на инфоповод. Команда упаковала историю и сделала вброс в СМИ. За дерзкую новость зацепилось одно издание, а в течение следующих трех дней о компании написали более ста федеральных СМИ. Результат — 20 млн упоминаний бренда при нулевых затратах.
Кейс №2: Вакансия мечты. Компания придумала несуществующую должность — дегустатор еды в поезде. Обязанности: ездить по России, пробовать блюда, спать и снимать контент. Ролик выложили в социальные сети и получили вирусный эффект. Даже спустя несколько лет люди продолжают писать на личную почту с вопросом, открыта ли вакансия.
Кейс №3: Ставка на микроблогеров. Вместо того чтобы платить звездам-миллионникам, компания нашла 150 небольших блогеров и просто накормила их в поезде в обмен на честный обзор.
«Мы не пойдем к звездам, мы пойдем к тем, кто хочет стать звездами», — формулирует принцип эксперт.
Кампания принесла 150 роликов, 18 млн касаний, тысячи лайков и репостов — снова без рекламных затрат. Эти кейсы объединяет общий принцип: отсутствие бюджета — не приговор, а вызов для креативного мышления. Но важно, чтобы такой креатив ложился на подготовленную почву. Система и креатив не исключают, а усиливают друг друга.
София Купченко
