Цифровизация превратила банковские приложения в полноценные финансовые хабы, но при этом парадоксальным образом повысила для клиента ценность физического присутствия в отделении. О том, зачем предпринимателям приходить в банк лично, как цвет стен влияет на принятие решений и почему «технологии заботы» – это не просто маркетинг, рассказала Александра Бугаева, директор дирекции прямых продаж ОТП Банка.
— Александра, сегодня 99% операций можно совершить в смартфоне. Почему инвестиции в физические отделения актуальны и почему актуален уход от классической модели «точки продаж»?
— Согласно нашей статистике, более 80% продуктов сейчас оформляются дистанционно. Но важно разделять цифровые транзакции и прочные человеческие отношения с клиентом. Банковский офис сегодня перестает быть местом, где оплачиваются квитанции или выдаются справки. Он трансформируется в центр экспертизы и доверия. Концепция CareTech (Care – забота, Tech – технологии), которая активно внедряется, подразумевает, что технология не заменяет человека, а освобождает его для качественного общения. В этой связи мы часто подчеркиваем: когда клиент сталкивается с нестандартной ситуацией или стратегическим выбором, ему нужен не алгоритм, а партнер. Офис – это материальное подтверждение надежности банка. Для бизнеса это критически важно: предприниматель должен знать, что у его капитала есть физический адрес и конкретный эксперт, готовый включиться в решение вопроса.
— Если говорить о малом и среднем бизнесе, с какими конкретными запросами предприниматели приходят в офис банков, вместо того чтобы нажать кнопку в приложении?
— Чаще всего это сопровождение внешнеэкономической деятельности и обслуживание валютных счетов, и именно по этим вопросам очный формат особенно востребован: разобрать нюансы оформления документов и валютного контроля за 20-30 минут личной консультации эффективнее, чем выяснять те же вопросы в чате. Помимо ВЭД, МСП интересует разбор ситуаций, связанными с расчетно-кассовым обслуживанием, открытием и ведением счетов, эквайрингом, бизнес-картами, зарплатными проектами, а также инструментами для размещения свободных средств. По всем этим направлениям личный контакт – это во многом вопрос психологического комфорта и удобства, когда клиент может задать все вопросы и сразу получить ответы. В среднем стандартная бизнес-консультация занимает около 15-20 минут, но это время максимальной концентрации на задачах клиента, где сотрудник выступает скорее финансовым консультантом, а не операционистом.
— В чем его принципиальное отличие офисов CareTech от привычного отделения?
— CareTech – это бесшовный опыт. В таких офисах нет барьеров, высоких стоек и перегородок. Открытое пространство на подсознательном уровне считывается как честность и прозрачность бизнеса. Когда между клиентом и банком нет барьера, уровень доверия к предлагаемым решениям возрастает на 20-30%. Из технологий удобство добавляет система «умного» распознавания: когда клиент заходит, сотрудники уже знают его профиль и возможный запрос. Но забота проявляется и в мелочах: зонирование в таких офисах продумано так, чтобы предприниматель мог не только решить вопрос с банком, но и, например, поработать в комфортной лаунж-зоне с качественным кофе и быстрым Wi-Fi. Такие офисы направлены на создание гибридной сервисной модели, где передовые IT-решения сочетаются с повышенным вниманием к комфорту, психологии и индивидуальным потребностям клиента в физическом пространстве.
фото предоставлено пресс-службой ОТП Банка
— Вы упоминали, что дизайн офиса – это не только эстетика, но и инструмент влияния. Как именно интерьер помогает в работе с клиентами?
— Это чистая психология восприятия, подтвержденная исследованиями. Согласно внутренней аналитике, лучше уходить от холодного «стерильного» пластика в сторону натуральных фактур и правильной цветовой гаммы. Например, текстуры дерева и мягкие ткани. Согласно исследованиям в области нейромаркетинга, тактильно приятные и природные материалы снижают уровень кортизола (гормона стресса) у посетителя. В спокойном состоянии человек лучше усваивает информацию и принимает более взвешенные финансовые решения. Также лучше использовать глубокие оттенки, которые на подсознательном уровне ассоциируются со стабильностью и экспертностью. Дизайн работает на доверие: если клиенту комфортно физически, он транслирует это ощущение и на продукты банка.
— Как эта стратегия реализуется в регионах, в частности в Краснодарском крае и Сочи? Почему сейчас важнее качество, а не количество?
— Стратегия «качество вместо количества» – переход от большего к лучшему. Если говорить о Сочи, то это уникальный регион с высокой концентрацией деловой активности и МСБ. Здесь бизнес часто имеет сезонный характер или завязан на логистику и туризм. Таким компаниям жизненно важна мобильность и одновременно качественная поддержка. Мы видим, что качественный обновленный офис позволяет повысить индекс лояльности (CSI) до 9,5 из 10. Это важный показатель, потому что человек может прийти в офис в разном настроении и с разным уровнем стресса. Задача банка – сделать так, чтобы после визита ему стало спокойнее, понятнее и комфортнее. Для этого нужно много работать с обратной связью, задавать простой вопрос: «Как вам?», анализировать впечатления после визита и смотреть не только на то, была ли решена задача, но и на то, с каким ощущением человек ушел. Для физического офиса особенно важно давать лучший сервис именно в моменте. На основе обратной связи корректируются стандарты сервиса: как приветствовать клиента, как вести диалог, как выстраивать коммуникацию.
— Какие банковские вопросы до сих пор сложно полностью перевести в онлайн? Как найти баланс между цифровыми сервисами и офлайн-обслуживанием?
— Пожалуй, одна из немногих тем, которая по-прежнему остается преимущественно физической, – это вопросы, связанные с наследством. Плюс сложные сделки с участием органов опеки и, как ни странно, стратегическое планирование. Юридические лица часто приходит в банк не за продуктом, а за «вторым мнением». Это своего рода финансовый коучинг. Но даже там, где услугу можно полностью получить онлайн, запрос на личный контакт никуда не исчезает. Кроме того, остаются вполне практические ситуации: например, человек приходит в отделение, потому что ему нужна помощь с установкой приложения или настройкой сервиса. Именно поэтому для банка критически важна многоканальность.
— Почему сегодня речь идет не столько о расширении банковских сетей, сколько в целом переосмыслении привычных подходов к развитию?
— Потому что сам клиент уже изменился. Люди привыкли решать большинство повседневных вопросов дистанционно и банковская отрасль здесь не исключение. Как я уже сказала, более 80% продуктов сегодня оформляются без визита в отделение, и это объективно меняет значение офиса. Банк вполне может существовать и без широкой физической сети. Но для многих клиентов по-прежнему важно знать, что у них есть точка опоры – место, куда можно прийти, если потребуется. Даже если фактически они будут пользоваться только цифровыми сервисами. Поэтому сегодня речь идет не о механическом росте сети, а о более точной модели присутствия: меньше офисов, но в правильных местах и с гораздо более высоким уровнем сервиса.
фото предоставлено пресс-службой ОТП Банка
— В чем, на ваш взгляд, заключается будущее банковского обслуживания для бизнеса?
— Будущее – в персонализации и предвосхищении потребностей. Банк станет «невидимым» помощником в рутине, но очень заметным партнером в развитии. Концепция CareTech – стремление к тому, чтобы индекс счастья клиента рос после каждого контакта. Также перспективное направление – развитие ИИ-аналитики, которая может позволит понимать клиента с полуслова. При этом не стоит забывать о развитии эмоционального интеллекта сотрудников. Технологии могут масштабировать бизнес, но только люди могут строить долгоиграющее партнерство.
