Розничные продажи российских вин по итогам 2025 года выросли не менее чем на 5% на фоне общего падения спроса на всю винодельческую продукцию, следует из исследования Национального кредитного рейтинга. Отечественные вина заняли 60% в рознице, но на премиальный сегмент приходится не более 1%. О том, как менять отношение к российскому виноделию и способствует ли этому развитие территории и туризм, рассказал в интервью в рамках спецпроекта «Гедонизм винодела» Михаил Николаев-младший, управляющий партнер семейного хозяйства «Николаев и сыновья» в Долине Лефкадии.
Долина Лефкадия — винный регион в Крымском районе Краснодарского края, с 2018 года территория отнесена к зоне защищенного наименования места происхождения (ЗНМП). Освоение региона началось в 2006 году, когда бизнесмен, основатель страховой компании «Наста» Михаил Николаев купил землю в районе села Молдаванское, пригласил французского консультанта Патрика Леона и решил делать вино, способное конкурировать с импортными аналогами. Спустя 20 лет Долина Лефкадия включает несколько резидентов, рестораны, отель, производства продукции. Сама семья Николаевых владеет одним из хозяйств на территории «Николаев и сыновья» (выпускает около 150 тыс. бутылок вина в год под брендами «Николаев и сыновья» и «Темелион») и развивает проекты на территории Долины Лефкадии.
От виноградников до места жизни
— Вы присоединились в проекту вашего отца в 2013 году и неоднократно называли себя продюсером. Как сегодня распределяются роли в Долине Лефкадии?
— С точки зрения виноделия я остаюсь продюсером. Вино не делается одним человеком, здесь как в фильме: есть режиссер, команда, гримеры, другие участники процесса. В этой «киношной» команде логично оставить роль продюсера за мной или в каких-то моментах за отцом. Мы выступаем в итоге теми, кто придумывает вино, собирает бленд, его портрет, можно сказать. Мы ответственны за него и, как продюсеры в фильме, получаем отзывы.
В Долине Лефкадии сегодня шесть владельцев земли, которые имеют собственные виноградники. Некоторые работают на сторонних производствах. Некоторые будут начинать строить свою винодельню, поэтому мы увидим новые винодельческие и туристические точки в этом регионе.
С одной стороны, мы с отцом работаем в нашем проекте «Николаев и сыновья», где выпускаем тихое и игристое вино. С другой стороны, мы занимаемся продвижением всей территории, потому что очень в нее верим.
Продвигать российское вино как премиум
— За эти 13 лет, что вы в отрасли, какие изменения вы назвали бы принципиальными? В каком состоянии она находится сейчас и с какими проблемами сегодня сталкиваются виноделы?
— Во-первых, это шаги по нормализации торгового баланса, появление барьеров для импорта. Падения импорта не произошло, экспорт в Евросоюз остается дороже, чем импорт из Евросоюза. Но попытка защитить отечественную отрасль произошла. Во-вторых, падение рубля, которое на производителей и потребителей оказало влияние, как и на всех остальных. Цены 13 лет назад были одни, сейчас другие, и не всегда стоимость реализации догоняет девальвацию.
В-третьих, появился целый ряд новых игроков, почти все из них присоединились к попытке создать премиальный рынок в России. Еще 13 лет назад премиального российского рынка не было вообще, и я думаю, мы были одними из первых, если не первыми, кто начинал его создавать с таким классическим набором атрибутов премиального вина, как определенный виноградник с определенными саженцами, определенным виноделом, консультантами, технологией производства. В нашем случае и в случае некоторых крымских виноделов это еще развитие органических виноградников, которые можно считать премиальными, так как такой вид остается не настолько экономически эффективным, как конвенциональное виноградарство. Плюс мы были первой гравитационной винодельней в России.
За эти годы появились проекты, похожие на изначальную «Лефкадию» с классической атрибутикой премиального вина. Но при этом нельзя сказать, что премиальный рынок за эти 10–15 лет принципиально вырос. Да, появились вина в ресторанах, позиции дороже 1 тысячи рублей. Но если посмотреть на статистику АВВР (Ассоциации виноградарей и виноделов России — прим ред.), 20% населения России потребляет вино на относительно регулярной основе. Относительно регулярной — это, как шутят в отрасли, три раза в год: Новый год, 8 марта и день рождения. Из них только для 20% вино — это регулярная история и часть жизни. Если посмотреть на все население страны, то мы говорим о менее 5%, весь российский рынок вина — это 4–5 млн человек, грубо говоря. Премиальному вину в России некуда расти выше определенной планки.
Надо найти аргументы, чтобы люди пили российское вино, и мы над этим как раз и работаем постоянно.
— Какие аргументы рабочие, на ваш взгляд?
— Моя базовая позиция — нужно разрешить дистанционную торговлю. Мир переходит в онлайн, люди больше и больше будут покупать онлайн, в том числе и продукты питания. Дистанционная торговля решит вопрос с доставкой вина от производителя напрямую, которого из-за небольших объемов сложно найти на полках, например. Эта мера сильно поменяла бы рынок и сделала вино доступным с позиции выбора и цены. Сейчас есть целый ряд прослоек между нами и итоговой продажей. Именно эти прослойки зачастую не являются союзниками в продвижении российского вина.
— Должны ли производители подстраиваться под запросы потребителей, чтобы те сделали выбор в пользу отечественного бренда? Или важно задавать тренды самим?
— Очень важно не забывать, что вино мы делаем не для себя исключительно, а чтобы люди его пили, и оно им нравилось. В большинстве случаев мы пытаемся прислушаться к тому, что хочет потребитель. А очень часто это происходит, к сожалению, вопреки логике определенного места. Например, сажают сорта, как пино-нуар, рислинг ближе к морю, хотя там очень жарко. Но их сажают, потому что они узнаваемы и легче продаются. А продается легче, потому что просто потребитель не информирован.
Отчасти наша задача — это честно говорить о логике производства и о том, что получается хорошо и плохо в России. И в то же время реагировать на запросы. Если бы рынок был очень динамичный со стороны производителей, были дешевые деньги, высокая производительность труда, хороший экспорт, тогда бы мы могли больше навязывать наше понимание по климату и почве. Но пока мы не начнем диверсифицировать наши рынки, не начнем хорошо экспортировать, мы не сможем исходя из финансового состояния говорить с потребителем в диалоге. Пока мы рабы рынка.
— Как это изменить? Что нужно для продвижения российского вина на внутреннем и внешнем рынках?
— С позиции экспорта необходимо как минимум создать некий портал на русском, английском, китайском языках о многообразии российского виноделия. Второе — это продвижение на глобальном рынке. У потребителей в мире не сложилась картинка, не только о вине, о любой сельхозпродукции из России. Мы слышим эхо, например, из Китая, что Россия — это место, где можно купить настоящий мед и молочку. Есть страны, которые сумели объединить все в одну картину, допустим, Швейцария. Я был на очень интересной выставке там на тему продвижения швейцарского туризма и продуктов с XIX века. Как, используя вывески, рассказы, гиды, швейцарские кантоны целенаправленно занимались объяснением для туристов и для всего мира, что такое Швейцария, какие продукты и сувениры покупать, что там смотреть.
Еще хороший пример — Япония, которая была закрыта столетиями, сегодня активно развивает внутренний туризм и имеет четкую картину, куда и зачем ехать. Хорошо продуманные образы сильно помогают всем элементам бизнеса.
Сегодня нет собранной стратегии, как российское вино на зарубежном рынке продвигать. Любые попытки постоянно саботируются между собой разными российскими производителями. Я и несколько других производителей продавали и продвигали бы российское вино как премиальный продукт в скандинавские страны. Пришли массовые производители и начали двигать дешевое вино, что в корне меняет отношение к этому продукту. Нам обязательно нужно создать единую политику по экспорту, внедрять контроль качества, как это практикуется ЮАР, Новой Зеландии.
Издержки малых виноделов
— Как текущие экономические процессы сказываются на рентабельности проектов? Видите ли вы риски того, что часть малых виноделен на Юге России закроется на фоне сокращения потребления и роста издержек?
— Думаю, существуют риски для всех. Большие предприятия отчасти функционируют за счет субсидированных денег. Для маленького производителя механизм льготного финансирования недоступен. Поэтому, возможно, мы увидим дальнейший рост квазимонополии, которая существует сегодня на рынке.
Для маленьких виноделов будет тяжелое время, потому что, как вы сказали, потребление падает, а издержки растут. Например, стоимость труда. Многие люди вышли на пенсию, рынок труда сжатый, и работать в этой отрасли непросто, будем честны. Единственный способ разрешить ситуацию — это роботизация. Но она пока требует технологий и особенно денег. Поэтому мы будет продолжать ощущать давление со стороны рынка труда. Зарплаты выросли в 2–3 раза в некоторых случаях у рабочих, особенно полевых.
Из других издержек для нас очень сильно выросло электричество. Здесь единственный вариант использовать новые технологии, готовые решения, которые приходят, например, из Китая с точки зрения солнечных электростанций.
И налоговая издержка. Мы специально создавали крестьянско-фермерское хозяйство и получали на него производственную лицензию, чтобы существовать в налоговом режиме УСН без НДС. Это убрали, соответственно, все те шаги были бессмысленны, и сейчас нам нужно возвращаться.
Сценарий освоения долины
— «Николаев и сыновья» позиционируется как экосистема, где, помимо виноделия, есть молочное и мясное производство. Вы не раз замечали, что не планируете масштабировать винодельческое направление и наращивать выпуск вина. Какой стратегии придерживаетесь относительно сопутствующих бизнесов?
— Для меня эти направления — это выполнение двух задач. Во-первых, создание продуктов определенного качества. Во-вторых, логичное и разумное использование территории с точки зрения почв, климата и виноградарства. То же животноводство исторически взаимосвязано с виноделием, животные могут выполнять многие функции, необходимые на виноградниках. Но есть свои сложности, например, трудно найти пастухов, не поверите. Отчасти потому, что они ожидают зарплаты менеджеров в Москве.
В нашей идеальной картине мира все фермерские направления друг друга поддерживают и сосуществуют в единой взаимовыгодной экосистеме. Для нас нет задачи развивать это как отдельные большие бизнесы, напротив, мы хотим запустить их как инвесторы, создать инфраструктуру и найти партнера, кто будет заниматься этим дальше.
— Еще одно направление — это девелопмент. Несколько лет назад был заявлен проект по созданию комплексной жилой застройки на площади в 1,5 тыс. га. Расскажите подробнее о нем, на какой он стадии?
— Мы начали его несколько лет назад и, к сожалению, потерпели первую неудачу в 2014 году из-за кризиса. Финансирование, отчасти стороннее, тогда закрылось. Это было для нас большим ударом.
После этого мы переформатировали проект, начали потихоньку развивать, но произошел ковид, затем достаточно скоро — начало СВО и закрытие аэропортов. Продавать недвижимость на территории, куда человек не может прилететь, — сложная история. Плюс с 2014 года сильно изменился девелоперский рынок. Одно из изменений — эскроу-счета. Мы долгие годы пытались запустить проект со Сбербанком этим путем, но в итоге посчитали его слишком рискованным и экономически необоснованным, отказались от финансирования и заморозили проект в том варианте.
Сейчас мы переформатировали проект, сделали акцент на туризм и первым этапом запустим две гостиницы вместе с ВЭБ.РФ. Инвестиции в них составят чуть больше 7 млрд руб. Изначально не предполагалось делать гостиницы в первую очередь, казалось, что есть спрос на коттеджи и малоэтажную застройку. Сейчас мы понимаем, что лучше построить курорт и в рамках него постепенно развивать недвижимость.
— Следующим этапом после гостиниц будет жилье?
— Малоэтажное жилье будет воздвигаться параллельно вместо с отелями. Для такого количества номеров нам потребуется как минимум 600 человек персонала. Это не локальный рынок, потому что многие эти рабочие места специализированы. Поэтому мы будем строить уже малоэтажку и создавать своего рода ядро будущего маленького городка.
— Среди других ранее озвученных планов — создание бальнеологического курорта. Осталась ли эта идея в силе?
— Мы от нее не отказались, но отложили очередность. Проект 2014 года был как раз завязан на бальнеологии и будущей клинике. Планируемые сейчас гостиницы ориентированы уже на существующий турпоток, экономику считать легче. Думаю, когда мы сможем доказать определенную загруженность, определенную цену и, соответственно, определенную окупаемость туристических объектов, тогда будет проще продвигаться в развитии бальнеологического курорта с большим уклоном на медицину.
— Насколько туризм сегодня важен для винодельни для продвижения своей собственной продукции?
— Одна треть всей выручки приходит от продажи вина напрямую. Отчасти это стабилизирует проблемы, которые бывают с выручкой, например, тем же летом. В дальнейшем половина или даже больше выручки для нас и для большинства маленьких виноделен может генерироваться здесь.
В среднем мы принимаем около 80 тыс. туристов в год. Портрет гостей, которые к нам приезжают, сильно изменили две вещи. Во-первых, с 2022 года стало меньше туристов из Москвы, Санкт-Петербурга. С открытием аэропорта Краснодар принципиально больше людей прилетать не стало, он не покрывает существующие потребности туризма на Юге.
Во-вторых, мы намеренно сделали платный вход на территорию, а это всегда вызывает очень много эмоциональных негативных реакций. Но нам это позволило более внимательно относиться к тем, что приезжает.
Третье изменение — запрет на массовые мероприятия на открытом воздухе в Краснодарском крае с участием более 1000 человек. Раньше мы были известны своими фестивалями. Без них блок туризма у нас сильно изменился. Но нельзя сказать, что поток существенно упал в абсолютных цифрах.
С открытием новых гостиниц картина изменится, потому что на Юге, да и в России в целом, мало премиальных отелей. Это позволит обеспечить более длительное времяпрепровождение.
«Гедонизм винодела» — спецпроект Медиа Группы РБК Юг и Северный Кавказ о виноделии как бизнесе и образе жизни. Команда отправилась на винодельни юга России и поговорила с теми, кто сегодня стоит за развитием отрасли, продвижением винных регионов и меняет представление о российской продукции — через качество, философию и эстетику.
Самореклама, https://kuban.rbc.ru/, 16+, ООО «Союзники», erid: 2SDnjdyNX3Q
