Спрос на здоровый образ жизни и заботу о себе как тренд последних лет меняет потребительское поведение и, соответственно, отражается на стратегиях компаний. Рост интереса населения к фитнесу способствует развитию спортивной инфраструктуры, пандемия COVID-19 показала, как важна забота о здоровье, а проекты со здоровым питанием набирают популярность.
Не тренд, а осознанность
Количество жителей, придерживающихся принципов здорового образа жизни, на юге России за прошлый год выросло в 1,6 раза и достигло 2,3 млн человек. Такие данные приводит в своем исследовании аудиторско-консалтинговая сеть FinExpertiza.
В том числе число зожников в Краснодарском крае выросло в 2,7 раза, до 902 тыс. человек, в Ростовской области — почти в 2 раза, до 662 тыс. человек.
Тот факт, что все больше жителей юга отдают предпочтение здоровой пище и занятиям спортом, подтверждает основатель сервиса по доставке рационов правильного питания Юрий Власов.
«И дело уже не в трендах. Дело в осознанном отношении к своему организму. Бизнес, конечно, от этого только выигрывает — нам есть куда расти, куда развиваться», — сказал он.
Рост интереса к продуктам ЗОЖ-ассортимента подтверждает исследование Fix Price. Анализ показал, что продажи товаров такой категории в 2024 году увеличились на 7% по сравнению с 2023-v. При этом два субъекта Южного федерального округа — Краснодарский край и Ростовская область — вошли в топ-5 самых «зожных» регионов, где доли продаж полезных продуктов оказались в 3–6 раз выше среднего показателя.
Как отметила президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии (АОФИ) Ольга Киселева, сознание потребителей начало меняться в 2020 году, который показал, что отсутствие физической активности и заботы об организме очень серьезно влияет на иммунитет.
«Это связано не только с органической пищей, это связано в принципе с подходами к своему здоровью. Люди стали больше внимания уделять физической активности, больше двигаться, больше смотреть в сторону околоспортивных или спортивных активностей. <…> Последующие стрессовые годы способствовали пониманию людьми того, что физическая активность очень тесно связана с эмоциональным состоянием, с ментальным здоровьем в том числе. И этот тренд во всем мире — не только в России, не только у южан. Это, в принципе, тренд, который двигает сейчас индустрию физической активности, спорта, фитнеса», — сказала Ольга Киселева.
Согласно исследованиям аналитического агентства FitnessData, с 2020–2021 по 2023 год темпы прироста оборота фитнес-индустрии ежегодно составляли от 15 до 18%.
«Мы в России четко видим потенциал роста количества людей, занимающихся физической активностью, фитнесом», — добавила она.
В целом тренда на ЗОЖ, по словам доктора экономических наук, профессора, заслуженного экономиста Краснодарского края Александра Полиди, в основном придерживается молодое поколение.
«Запрос на здоровый образ жизни, правильное питание и осознанное потребительское поведение возрастает по мере того, как экономически активным становится молодое поколение — от 25 лет. Это поколение выросло в период, когда не знали, что такое дефицит, было хорошо информировано о мировых трендах потребления», — пояснил эксперт.
Александр Полиди подчеркнул, что сейчас экономически активные люди, как правило, готовы вкладывать средства в свое здоровье и собственный энергетический потенциал.
«И их хорошее состояние физическое, в частности, и, соответственно, психологическое состояние дает им зарабатывать больше и больше тратить», — сказал эксперт.
В то же время совладелец экофермы «Зеленый хутор» в Неклиновском районе Ростовской области Вячеслав Никифоров отметил, что людей, желающих перейти на органические продукты, часто останавливает высокая цена на них.
«Я вижу, что новые клиенты появляются постоянно. Люди пытаются найти вкусную и полезную пищу. Единственное, что останавливает многих, — натуральный продукт всегда дороже товаров в сетевых магазинах», — сказал он.
Новое предложение
Ввиду высокого спроса на ЗОЖ на рынке появляются новые предложения. Так, по словам президента АОФИ, активно развивается формат так называемых фитнес-студий у дома.
«Если раньше были только физкультурно-оздоровительные комплексы и мультифункциональные фитнес-клубы, в которых есть и бассейн, и тренажерный зал, и залы для занятий групповыми программами, то сейчас мы видим колоссальный рост фитнес-студий у дома. Маленькие проекты от 70 до 200 кв. метров, которые расположены в шаговой доступности в жилых микрорайонах или в жилых комплексах», — сказала Ольга Киселева.
Она добавила, что такая инфраструктура позволяет вести более здоровый образ жизни без лишних усилий: человек может выйти в тапочках и пройтись до ближайшей фитнес-студии вместо того, чтобы ехать в ФОК в другом конце города. Эксперт отметила, что такие студии относятся в основном к категории малого и среднего бизнеса и, как правило, предлагают занятия йогой, пилатесом, танцами и другими видами физической активности.
«Долевое соотношение открытий маленьких монопроектов на небольших площадях относительно больших мультифункциональных фитнес-клубов условно составляет 80% из всего объема. Это тоже хороший показатель того, что сам бизнес идет навстречу потребителю, чтобы клиенту было удобно», — подчеркнула президент АОФИ.
Помимо фитнес-студий у дома, активно развиваются новые бизнес-направления и трансформируются старые. Так, по словам Александра Полиди, в частности, изменяется бизнес в сфере красоты и питания.
«Это именно индустрия красоты. Не только эстетическая медицина, но и различные флоатинг-центры, центры психологической разгрузки, фитнес-центры. Если говорить о здоровом образе жизни, об активном образе жизни, то фитнес сейчас развивается очень быстро. Плюс, конечно, вижу, что общепит очень сильно реагирует на это, и практически в любом уважающем себя заведении сейчас обязательно есть очень большой раздел, посвященный или связанный с правильным питанием, с осознанным потреблением, с отсутствием каких-то вредных добавок и так далее», — подчеркнул эксперт.
Александр Полиди добавил, что, помимо общественного питания и фитнес-сферы, изменения происходят в ретейле.
«Если говорить об осознанном потреблении, то это трансформация того же самого ретейла. То есть это ответственный подход к экологии, отказ от излишней упаковки, от одноразовых упаковочных материалов, от неэкологичной тары, от продуктов, которые потенциально наносят вред здоровью и окружающей среде», — отметил он.
Основатель сервиса доставки рационов правильного питания Юрий Власов также придерживается мнения, что спрос на здоровый образ жизни отразился на предложении рынка.
«Сейчас где детская площадка, там и спортивная. Процент рекламы натуральных и органических продуктов преобладает над рекламой фастфуда, хотя еще около восьми лет назад все было совсем наоборот. На рынке появляется все больше приложений для подсчета калорий, ведения дневника питания и упражнений», — сказал он.
Недоверие и позиционирование
Совладелец экофермы «Зеленый хутор» в Неклиновском районе Ростовской области Вячеслав Никифоров отмечает, что некоторые производители спекулируют на теме ЗОЖ, что затрудняет работу тем, кто действительно выпускает органические товары. Им приходится сталкиваться с недоверием со стороны покупателей. При этом и требование к таким товарам у людей выше.
«Это сложный бизнес. Люди хотят приехать, посмотреть, где производят продукцию и как выращивают. И если будет обман, это быстро вскроется», — сказал он.
По словам Вячеслава Никифорова, единичная ошибка в таком бизнесе может привести к потере большого числа клиентов.
Доктор экономических наук Александр Полиди подтвердил, что самые большие подводные камни в бизнесе на ЗОЖ заключаются в открытости перед потребителями, а также в правильном позиционировании.
«С одной стороны, мы понимаем, что спрос на правильное питание, на здоровый образ жизни и осознанное потребление — это очень большая заслуга маркетинга, причем международного маркетинга. Тем не менее здесь я вижу сейчас очень большой фактор риска — честность. То есть чтобы потребители, которые осознанно пришли к этим ценностям, не столкнулись с обманом, с вуалированием каких-то вещей, может быть, не совсем здоровых, не совсем осознанных в рамках определенных востребованных стандартов», — сказал эксперт.
В связи с этим, по словам экономиста, предпринимателю необходимо верно найти целевую аудиторию, правильно зайти на рынок и поддерживать стандарты.
Как отметила президент АОФИ Ольга Киселева, фитнес-индустрия не так давно столкнулась с трудностями, связанными с законом об использовании биометрических данных.
«Очень многие крупные компании, которые использовали биометрию в своей бизнес-модели для прохода клиентов на территорию клуба, вынуждены были от нее отказаться. Соответственно, это повлекло за собой определенные потери», — сказала президент АОФИ.
Также на фитнес-отрасль повлиял закон о маркировке рекламы. По словам Ольги Киселевой, это повлекло рост расходов на продвижение фитнес-услуг.
Основатель сервиса доставки рационов правильного питания Юрий Власов отметил, что еще одной сложностью такого бизнеса является быстрое развитие потребностей клиентов.
«Потребности клиентов развиваются с бешеной скоростью, и иногда бывает очень трудно угнаться. Наша ниша несет очень важную миссию — здоровье превыше всего, и жаль, что процент тех, кто это понимает, не так велик, как хотелось бы. Но у нас все еще впереди», — отметил основатель сервиса по доставке рационов правильного питания.
Будущее здорового бизнеса
По мнению Юрия Власова, бизнес на ЗОЖ в дальнейшем будет развиваться еще активнее. В частности, это обусловлено растущим количеством запросов.
«Потребителей с каждым днем становится все больше. Ниша тоже дает возможность разгуляться, что позволяет не останавливаться на достигнутом, постоянно расширять продуктовую линейку», — сказал он.
По оценкам Ольги Киселевой, фитнес-индустрия также продолжит рост.
«У нас около 4,5% людей занимается фитнесом. В европейских же странах, которые раньше начали развивать эту отрасль, — от 15 до 20% населения. В США такой бизнес появился в середине 1960–1970 годов, там и вовсе в некоторых городах 30–40% населения занимается фитнесом. Поэтому у России с точки зрения развития бизнеса в этой сфере есть очень хорошие перспективы», — подчеркнула президент АОФИ.
По мнению эксперта, инвестиции в данную сферу попадут в фазу растущего рынка и могут принести высокую рентабельность.
«Поэтому я вижу огромные перспективы для инвестиций в фитнес в частности и в бизнес в сфере ЗОЖ в целом. Мне кажется, что это очень правильные вложения, с одной стороны, а с другой стороны — очень «здоровые» деньги. «Здоровые» в плане того, что они помогают развиваться людям, помогают сохранять и укреплять их здоровье», — отметила Ольга Киселева.
По мнению Александра Полиди, вместе с трендом на ЗОЖ будет развиваться такое направление, как осознанное потребление.
«Тренд на ближайшие десятилетия будет только усиливаться. <…> Тренд, опять же, на осознанное потребление, на электрификацию транспорта. Это то, что мы увидим в ближайшие десятилетия. Все будет развиваться просто взрывным образом», — заключил доктор экономических наук.
Дарья Коробская